Краткий курс лекций по международному маркетингу - [45]

 Например, всемирно известная компания «Gillette», продает около 800 видов продукции в более чем 200 странах. Бритвы, лезвия, туалетные и косметические принадлежности известны под самыми разнообразными названиями. Так, лезвия, называемые «Тгас 2» в Соединенных Штатах, по всему миру больше известны как «G-2», а лезвия «Atra» в Европе и Азии носят названия «Contour». Мягкий кондиционер для волос «Soyance» — во Франции, «Sientel» — в Италии и «Silikience» — в Германии. Однако, разворачиваясь на мировом рынке, компания «Gillette» выдвинула девиз «Gillette —лучше для мужчины нет», фигурирующий во всех рекламных роликах мужской туалетной продукции и создающий всеобщий имидж.

В подобной же ситуации находится и компания «Unilever N.V.», распространяющая чистящую жидкость, называемую «Vif» в Швейцарии, «Viss» — в Германии, «Jif» — в Англии и Греции и «Cif» — во Франции. Это объясняется тем, что компания «Unilever» имеет различные стратегические подходы к разным рыночным системам. В результате компаниям «Gillette» и «Unilever» сложно стандартизировать названия своей продукции, ибо каждая марка была подобрана для конкретных рыночных условий. Кроме того, возникают сложности в координации и контроле, а также препятствия на пути завоевания международного признания конкретной марки товара. Как утверждалось в главе 1, существует фундаментальное различие между рыночной стратегией в национальном масштабе и международной рыночной стратегией. Одна из них базируется на предпосылке о том, что все национальные рыночные системы имеют разные культурные базы и что компаниям необходимо адаптировать свои рыночные программы к этим различиям. Другая стратегия признает существование общих факторов, возможность стандартизации по признаку сходств и допускает адаптацию лишь там, где этого требуют культурные традиции. Продукция, стандартизированная подобным образом, может быть выведена на мировой рынок, но из-за культурных различий в разных национальных рыночных системах восприятие ее будет различаться. В третьем тысячелетии возможно станет реальной стандартизация всего мирового рынка.

В литературе приводится пример компании «Parker», которая на всех рынках мира продает ручки под одной маркой, но рекламную деятельность в разных странах проводит по-разному. В Германии на рекламных щитах изображена кисть руки, пишущей ручкой Parker слова: «Так аккуратно Вы пишете...». В Англии ударение сделано на экзотическом представлении ручек: аккуратное напыление золота, острие пера и осколок грецкого ореха. В Соединенных Штатах основная тема рекламной пропаганды — статус и имидж. Ключевым девизом стало: «Вы выдвинуты в правление директоров, все обескуражены. Именно так можно заявить, кто здесь главный». Компания полагает, что различия в представлениях продукции необходимы для создания различных имиджей, а также из-за того, что в каждой национальной рыночной системе покупатель движим разными мотивами. С другой стороны, для самой дорогой ручки «Duoford Centennial» стоимостью около $200, которая была изготовлена с целью повысить свой статус на рынке каждой страны, компания проводила единую рекламную кампанию по всем странам мира. Рекламная пропаганда была разработана для подтверждения того факта, что цена новой продукции вполне оправдана положением компании на мировом рынке.

Фирмы, разрабатывающие рекламу, прекрасно осознают, что решение относительно стандартизации или модификации больше зависит от мотивации в стране, нежели от ее географического положения. Рекламная кампания должна полностью соответствовать мотивациям. Так, если люди покупают схожие товары на различных национальных рынках по совершенно различным причинам, то в рекламных программах необходимо сфокусировать внимание на этих различиях. С другой стороны, когда национальные рыночные системы реагируют на одинаковые стимулы, то отпадает необходимость изменять девизы рекламной пропаганды.

 

8.2. ВИДЫ РЕКЛАМЫ

 

Реклама — это как раз тот инструмент, с помощью которого производитель может обратиться к своему потребителю. Но не надо забывать, что реклама не существует сама по себе. Она всего лишь  часть комплекса маркетинга и не может существовать отдельно от него.

Общий принцип рекламы и ее экономическая сущность заключаются в передаче потенциальному потребителю сообщения об изделие или услуге, причем так, чтобы заставить покупателя предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение, для чего закупается площадь и время в средствах массовой информации.

К основным функциям рекламы относятся следующие:

«продажа» товара или услуги; распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

формирование у общества положительного отношения к фирме; помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.

 Таким образом, реклама помогает достигать поставленных целей, относящихся как к производству, так и к реализации продукции на внешнем рынке. В этой связи важным является выбор вида рекламы.

Выбирая вид рекламы, производитель должен обязательно согласовать его с поставленными целями, а последние — с группами населения, потребителями данного товара (услуги).