Краткий курс лекций по международному маркетингу - [50]

Налоговое законодательство России разрешает незначительные затраты на рекламную деятельность не облагать налогом. Комиссия по монополиям в Англии выдвинула обвинение в адрес компаний «Procter & Gamble» и «Unilever» в том, что они создали на рынке монополистический прецедент, направив почти четверть своего дохода на проведение рекламной кампании. Получение компаниями огромного дохода также явилось предметом критики со стороны комиссии. Были введены новые налоги и ограничения в области рекламной пропаганды, некоторые из которых взимались ежегодно даже в странах, где исторически уделялся минимум внимания ограничительным мерам в сфере рекламы.

Из-за различий между странами в интерпретации приемлемых основ рекламной пропаганды возникают большие проблемы в отношении «честной рекламы ». То, что приемлемо в одной стране, может быть истолковано как навязывающее ложные стереотипы — в другой. Законодательные и налоговые ограничения являются основным фактором, определяющим стандартизацию в области рекламы.

Языковые ограничения. Язык является одним из основных барьеров, стоящих на пути к успешному общению в области рекламы. Проблема включает в себя множество аспектов: различные языки различных стран, различные языки и диалекты в одной стране, лингвистические нюансы родного языка.

Трудности в языковой интерпретации создают ряд проблем во всех странах. К примеру, рекламные ролики корпорации «Chrysler» были запрещены на территории Испании после того, как они перевели рекламный девиз «Dart is power», широко использовавшийся в Америке. На испанском языке фраза объясняла, что покупатель может найти то, что ищет, но при этом лишается сексуальной потенции.

 «Ford» также столкнулся с лингвистическими проблемами, так как во многих языках слово «компания» имеет множественное число, а не единственное, как в английском. «Ford Have Something for It.» — гласил один из девизов на английском языке. Ford допустил еще одну ошибку, назвав недорогую машину для стран третьего мира «Фие-ра», что в переводе на испанский означает «отвратительная старая женщина». «Matador», означающий мужественность, в Пуэрто - Рико переводится как «убийца», что является не самым удачным вариантом для Пуэрто - Рико, где и без того уровень дорожных происшествий достаточно высок.

Одна из восточных стран проводила рекламу новой автомобильной системы тормозов, девиз которой в переводе звучал так: «Тормозит о потолок». Дело в том, что в арабских странах существует 30 диалектов, поэтому возможности допустить ошибку при переводе безграничны. Перевод рекламного девиза близко к тексту может оказаться в корне неверным.

В работе [42] так описывается Европа с позиций языковых ограничений:

«„В тот день, когда вы встретите продукт с надписью на ярлыке сделано в Европе, пришлите его мне, и я повешу его в рамку, как исторический документ", — так говорит глава рекламного агентства во Франции.

„Европа — это лишь общее понятие, не больше. Конечно же, мы проводим рекламную кампанию на территории всей континентальной Европы, но это сделать гораздо сложнее, чем в Соединенных Штатах. Знаете ли вы, сколько здесь языков? Только в ЕС общаются на шести языках" — английском, французском, немецком, итальянском, датском и голландском, не считая фламандского, люксембургского, а также ряда региональных диалектов.

„Что такое европродукт вообще?", — спрашивает другой работник рекламного агентства. "Что это такое? Единственный, признанный всеми, который я знаю — это европейские чеки. Деньги являются тем немногим, что всегда может быть интернационализировано"».

Низкий уровень грамотности во многих странах становится серьезным препятствием в процессе общения, поэтому в силе остается призыв к проявлению большей изобретательности, а также к преимущественному использованию вербального способа общения средствами массовой информации. Даже крошечная страна Швейцария говорит на трех разных языках, в Израиле насчитывается около 50 языков.

Общение затруднено из-за большого разнообразия в культурных наследиях, уровней образования и восприятия, существующих в разных странах. Именно этот факт является причиной различной интерпретации на разных языках даже единичного предложения, содержащего простейшую мысль. Некоторые компании пытались решить проблему перевода, нанимая иностранных переводчиков, которые проживают в Америке, но обыкновенно результаты не приносили желаемого эффекта, ибо переводчик терял тонкое чутье к своему родному языку после нескольких лет жизни в Штатах. А как известно, простые будничные слова и выражения имеют разные значения в разных культурах.

Различия в культуре. Сложности в общении между людьми разных культур требуют проявления творчества в области рекламной пропаганды. Коммуникация осложняется еще тем, что культурные факторы имеют определяющее значение в способе восприятия окружающей реальности, а при различном понимании рекламной пропаганды рекламные девизы будут также различаться.

Менеджеры, оперирующие на мировом рынке, уже привыкли к проблемам адаптации в разных культурах. Информация о различиях цветовой символики занимает большую часть международной рыночной энциклопедии. Пытливый специалист по торговле знает, что белый цвет в Европе ассоциируется с чистотой и невинностью, а в Азии — со смертью.