Краткий курс лекций по международному маркетингу - [33]

Итак, по законам США, компаниям не разрешается: согласовывать скидки, условия кредита или условия реализации со своими конкурентами; обсуждать цены, надбавки и издержки на профессиональных отраслевых встречах; договариваться с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмениваться информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены товаров или услуг. В США до 1975 года Закон Миллера-Тайдинга позволял этим компаниям при желании строго контролировать и навязывать розничные цены. Эта практика получила название справедливой торговли. Она защищала небольшие розничные магазины и поддерживала образ марочной продукции, заставляла всю розничную торговлю устанавливать одинаковую цену на соответствующие товары.

Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потребителей, многими розничными организациями и рядом производителей за ограничивающий конкуренцию характер, установление цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями и оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены, если:

розничные магазины принадлежат производителю или оптовику;                                                                                                            продажа ведется на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые, несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие как реклама и продажа;

тщательно отбираются розничные магазины;

предлагаются реальные справочные розничные цены;

цены заранее наносятся на товары и устанавливаются привычными способами, принимаемыми потребителями.

В США правительством запрещается производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями — участниками каналов сбыта — по продукции «схожего качества» осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступны для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе. Законодательно определена минимальная цена в розничной торговле. Продукция не должна продаваться по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.

Используя хищническое ценообразование, крупные фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещена в США на федеральном уровне в отношении производителей, оптовой и розничной торговли.

Продажа товаров в убыток используется для привлечения потребителей в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле. Розничная торговля прибегает к подобной практике обычно в отношении хорошо известных и широко рекламируемых торговых марок для увеличения общего объема продаж в магазинах. Она исходит из того, что потребители, привлекаемые подобными предложениями, будут также покупать и другие товары. Поскольку продажа товаров в убыток создает выгоду для покупателей, то законы редко применяются.

Конкуренты. Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же. Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании используют здесь высокие цены, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены при этом зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, цена в которой контролируется правительством, включает коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и пр. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному: не менять продукцию и переносить часть увеличения издержек, а часть брать на себя; модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен (уменьшая размеры, предлагая меньшее число вариантов и используя материалы более низкого качества); модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен (увеличивая размеры, предлагая больше вариантов или используя более качественные материалы), и (или) прекратить выпуск невыгодной продукции.