Краткий курс лекций по международному маркетингу - [32]

 

Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы, в отличие от решений по элементам комплекса маркетинга, которые в большей степени контролируются фирмой. В одних случаях внешние факторы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены, в других они оказывают незначительное воздействие.

Потребители. Маркетолог должен понимать взаимодействия между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами — законом спроса и ценовой эластичностью спроса, а также сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Ценовая эластичность определяется отношением изменения спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). В силу того что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше единицы. Небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше единицы. Ценовые изменения незначительно влияют на спрос. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна единице.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях —доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к приобретению заменителя (субститута) или к откладыванию покупки. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов и заставит их раньше совершить покупку.

Спрос неэластичен в тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на такой спрос.

Приверженность к марке тоже создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в диапазоне изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Потребителей в зависимости от восприятия покупок можно подразделить на четыре категории или сегмента:

1)  экономные покупатели, которые при покупке интересуются в основном ценностью товаров, у них высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2)  персонифицированные покупатели, которые делают акцент на образе продукции, обслуживании и отношении к ним фирмы, меньшее внимание уделяют ценам;

3)  этичные покупатели, которые готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

4)  апатичные покупатели, которые основное внимание уделяют удобству покупки вне зависимости от цены.

Исследования подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Установлено, что покупатели предпочитают универсальные магазины с широким ассортиментом магазинам со сниженными ценами и аналогичным ассортиментом. Их привлекают разнообразие продукции, уровень обслуживания и возможность возврата товаров. Исследования отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам, спрос становится неэластичным благодаря большей приверженности к торговым маркам. Сильнее всего рекламные объявления воздействуют на чувствительных к ценам покупателей. Исследования выявляют, что представления потребителей о высоких и низких ценах субъективные, а цены могут иметь большее значение, чем реально действующее. Например, потребитель может полагать, что низкая цена представляет собой удачную покупку или характеризует низкое качество либо что высокая цена говорит о статусе или о несоответствии ценности товара в зависимости от его представлений.

Правительство. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на четыре основные группы.

Правительство ограничивает фиксирования цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование — это соглашение между производителями, между оптовой и розничной торговлей об установлении цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны в США (согласно антитрестовскому Закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии) независимо от того, насколько это «разумные» цены. При этом нарушители сурово наказываются.