Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - [14]

Ни в коем случае нельзя игнорировать концепцию дизайна. В Англии примерно 10 лет назад произошел курьезный случай. Люди, страдающие ревматическим артритом, когда покупали бутылки с водой, не могли их открыть. Крышки были очень сильно закручены. А так как артрит очень распространен в Англии, то значительная часть покупателей минеральной воды столкнулись с такой проблемой. Это говорит о том, что производящая компания не захотела обращать внимание на потребителя на стадии разработки, принимать к сведению его возможности и потребности. Немаловажной проблемой стал и вопрос утилизации упаковочной тары. И, конечно, ключевым моментом к вопросу об упаковке является психология цвета.

Итак, сложилась определенная практика формирования и оценки такого наиболее структурированного нематериального актива, как бренд. Бренд является наиболее ярко выраженным и поддающимся финансовой оценке гудвиллом. Стоимость бренда крупных и известных организаций достигает астрономических цифр. Она обязательно учитывается при продаже, реструктурировании (объединении, разделении), закрытии организации. Гудвилл может в течение длительного времени оказывать магическое действие на огромное количество людей. Стоимость объекта, который нельзя увидеть, пощупать, понюхать, попробовать и нельзя услышать издаваемые им звуки, существует, и не просто существует, а живет активно, будоража миллионы и миллионы людей. Имя этому феномену – гудвилл!!! Гудвилл бродит по планете – призрак оптимизма!

Interbrand была первой консалтинговой компанией, которая предложила производить оценку бренда. Сейчас компания – основной поставщик данных, касающихся стоимости брендов, а метод, разработанный в Interbrand, стал основным методом оценки брендов. К тому же метод получил большое одобрение как в среде компаний, чья деятельность напрямую связана с торговыми марками, так и от государственных учреждений, например в лице налоговой инспекции. В течение последних 13 лет компания оценила более 2500 тыс. брендов со всего мира41.

На сайте htpp:// www. Interbrand. Com/ указано, что стоимость брендов рассчитывается в соответствии с предложенной ими же самими, теперь уже широко известной системой оценки брендов. В соответствии с этой моделью расчета стоимость бренда рассчитывается как чистая прибыль, которую способен в будущем принести только бренд для компании. Иначе говоря, так называемая ценовая премия производителю. Модель состоит из четырех основных (ключевых) элементов:

1. Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting).

2. Определение роли бренда (Role of Branding).

3. Определение силы и устойчивости бренда (Brand Strength).

4. Подсчет стоимости бренда (Brand Value Calculation)42.

Финансовое прогнозирование (Financial Forecasting) осуществляется на основе данных, предоставляемых Citigroup, а также на основе их собственных исследований брендов, касающихся финансовых прогнозов по каждому бренду. Прогнозирование начинается с расчета прибыли, которую способен принести в будущем бренд (или все бренды вместе) для компании производителя. Потом из этой цифры вычитается весь капитал, задействованный для проведения политики формирования бренда, оборотный капитал и налоги. В результате определяется та ценовая премия производителю за продажу брендированных товаров.

Методы определения ценности бренда (Brand Value). Ценность бренда – его важнейшая характеристика. Прежде чем приступить к описанию способов оценки гудвилла, надо отметить, что такая оценка является жизненно необходимой процедурой в тех случаях, когда происходит слияние или приобретение, решаются вопросы, касающиеся налоговой политики, маркетингового бюджета компании, а также когда речь идет о необходимости заимствования. Или просто в случаях, когда прямо стоит вопрос о продаже компании со всеми ее материальными и нематериальными активами. В этом случае стоимость бренда фиксируется как актив на балансе предприятия, и организация, покупающая это предприятие, будет вынуждена платить еще и за бренд. В этом случае ценность бренда можно условно представить как готовность других компаний его приобрести.

Способы оценки бренда (затратные и рыночные)

Классическим примером оценки бренда по затратной методике может служить метод, в основе которого лежит суммирование всех денежных расходов данной фирмы, произведенных при “раскрутке” бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная стоимость бренда вычисляется как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования.

Самый большой недостаток заключается в том, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому порой затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с текущей денежной оценкой бренда, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.

Упрощенным частным случаем метода оценки бренда по предполагаемым расходам является метод оценки бренда исходя из предполагаемых затрат на рекламу, которая рассматривается как основная движущая сила бренда. В соответствии с данным методом производится оценка затрат на рекламу, которую придется осуществить (или уже осуществили) для достижения данного уровня известности бренда.