Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - [16]
В заключение скажу, что существует огромное множество модификаций подходов к оценке стоимости бренда. И выбор той или иной из них может базироваться исключительно на основе существующего положения компании на рынке, вида ее деятельности и специфики бренда. Что же касается российского опыта оценки брендов, то здесь дело застряло на мертвой точке выбора методики оценок и организации, их производящих.
Репутационный капитал – понятие не только маркетинговое, не меньшее отношение оно имеет и к финансам. Рассчитать цену репутации для компании могут хорошо подготовленные бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся именно на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и других может быть существенна. Все зависит от выбранного варианта расчета.
Оценка стоимости репутации весьма не простое дело. Повторюсь, главная проблема здесь в том, что трудно, а порой и невозможно вычленить долю имиджа, репутации, бренда и других характеристик в общем объеме стоимости гудвилла. Грэм Даулинг попытался “связать корпоративный имидж с корпоративной репутацией посредством классификации аудитории по группам, придерживающимся определенной системы ценностей, а именно ее разделения на интровертивные и экстравертивные группы… Набор характеристик, по которым будет проводиться оценка, зависит от группы корпоративной аудитории и роли корпоративного имиджа в повышении общей оценки организации. В рамках этих ограничений при оценке корпоративного имиджа следует выбирать те характеристики организации, которые, по мнению корпоративной аудитории, являются отличительными, основными и устойчивыми.
Далее, характеристики корпоративной репутации представляют собой ценностные дискрипторы и призваны отразить систему ценностей корпоративной аудитории”44.
Метод экспертной оценки репутации. Для выяснения именно нематериальной цены компании разработан метод экспертной оценки репутации. Это в большей степени маркетинговый, нежели финансовый подход, поскольку стоимость репутации определяется экспертами на основании разного рода методик и критериев. А корпорация Interbrand совместно с Brand Finance использует для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. При таком расчете результат в виде стоимости репутации выше, чем стоимость бренда (в среднем на 10–15 %).
Косвенные показатели оценки стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды. Для оценки репутации замеряются характеристики социальной ответственности, уровни порядочности и уважения, показатели отраслевого лидерства и результирующие характеристики надежности, доверия, поддержки и положительных рекомендаций.
Качественный анализ репутационных характеристик. Для оценки репутации чаще всего используются следующие виды качественного анализа: а) управленческий самоанализ; б) углубленное интервью представителей корпоративной аудитории, репрезентирующих всю аудиторию; в) фокус-группы по отдельным категориям корпоративной аудитории.
Стоимость корпоративной культуры. Сколько же стоит корпоративная культура? Если сегодня не вызывает удивления оценка стоимости бренда, то о стоимости культуры организации сегодня еще никто не задумывается. Грэм Даулинг в разделе “Оценка корпоративной культуры” книги “Сreating Corporate Reputations/ Identity, Image and Performance. – Oxford, University Press, 2001”, состоящем всего из трех страниц, отмечает лишь три механизма оценки корпоративной культуры: а) глубинные индивидуальные интервью; б) фокус-группы; в) анкеты для самостоятельного ответа на вопросы.
Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла
2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение
У каждой компании должно быть свое запоминающееся лицо, иначе она затеряется в море других конкурирующих фирм схожего профиля деятельности. При взгляде на логотип компании у клиента возникают ассоциации с предлагаемыми ею товаром или услугой. Всем нам хорошо известны логотипы таких компаний, как Coca-Cola, Gillette, Stimorol, Marlboro.
Зачастую фирменный стиль компании, в особенности логотип, сообщает больше, чем словесная или звуковая реклама. Продуманный, оригинальный фирменный стиль компании создает ей положительную репутацию.
В учебнике изложены основные положения конфликтологической теории, анализируются ее взаимосвязи с практикой, представлены современные технологии предотвращения конфликтов и управления развитием конфликтной ситуации. Особое внимание уделяется конфликтам в трудовой организации, управленческим коллизиям, межличностным и межгрупповым противостояниям в социально-трудовой сфере. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Конфликтология», «Менеджмент», «Управление персоналом», «Государственное и муниципальное управление».
В монографии на социологическом и культурно-историческом материале раскрывается сущность гражданского общества и гражданственности как культурно и исторически обусловленных форм самоорганизации, способных выступать в качестве социального ресурса управляемости в обществе и средства поддержания социального порядка. Рассчитана на научных работников, занимающихся проблемами социологии и политологии, служащих органов государственного управления и всех интересующихся проблемами самоорганизации и самоуправления в обществе.
Перед Вами – сборник статей, посвящённых Русскому национальному движению – научное исследование, проведённое учёным, писателем, публицистом, социологом и политологом Александром Никитичем СЕВАСТЬЯНОВЫМ, выдвинувшимся за последние пятнадцать лет на роль главного выразителя и пропагандиста Русской национальной идеи. Для широкого круга читателей. НАУЧНОЕ ИЗДАНИЕ Рекомендовано для факультативного изучения студентам всех гуманитарных вузов Российской Федерации и стран СНГ.
Почему одни страны развиваются быстрее и успешнее, чем другие? Есть ли универсальная формула успеха, и если да, какие в ней переменные? Отвечая на эти вопросы, автор рассматривает историю человечества, начиная с отделения человека от животного стада и первых цивилизаций до наших дней, и выделяет из нее важные факты и закономерности.Четыре элемента отличали во все времена успешные общества от неуспешных: знания, их интеграция в общество, организация труда и обращение денег. Модель счастливого клевера – так называет автор эти четыре фактора – поможет вам по-новому взглянуть на историю, современную мировую экономику, технологии и будущее, а также оценить шансы на успех разных народов и стран.
Издание включает в себя материалы второй международной конференции «Этнические, протонациональные и национальные нарративы: формирование и репрезентация» (Санкт-Петербургский государственный университет, 24–26 февраля 2015 г.). Сборник посвящен многообразию нарративов и их инструментальным возможностям в различные периоды от Средних веков до Новейшего времени. Подобный широкий хронологический и географический охват обуславливается перспективой выявления универсальных сценариев конструирования и репрезентации нарративов.Для историков, политологов, социологов, филологов и культурологов, а также интересующихся проблемами этничности и национализма.
100 лет назад Шпенглер предсказывал закат Европы к началу XXI века. Это и происходит сейчас. Европейцев становится все меньше, в Париже арабов больше, чем коренных парижан. В России картина тоже безрадостная: падение культуры, ухудшение здоровья и снижение интеллекта у молодежи, рост наркомании, алкоголизма, распад семьи.Кто виноват и в чем причины социальной катастрофы? С чего начинается заболевание общества и в чем его первопричина? Как нам выжить и сохранить свой генофонд? Как поддержать величие русского народа и прийти к великому будущему? Как добиться процветания и счастья?На эти и многие другие важнейшие вопросы даст ответы книга, которую вы держите в руках.
Книга посвящена проблеме социального предвидения в связи с современной научно-технической революцией и идеологической борьбой по вопросам будущего человечества и цивилизации.