Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации - [76]

. Луиза Крю, Ники Грегсон и Кейт Брукс размышляют, как важно сформировать группу фанатов-единомышленников, которых роднит общность эстетического восприятия моды, знания о ней и понимание ее языка, которые ценят умение выглядеть стильно и регулярно что-то покупают502. Кроме того, такие ретейлеры «позиционируют себя как часть творческой среды, которая задает тон и, полагают, делает возможными альтернативные образы». Компании, продающие одежду, взаимодействуют с другими ретейлерами, дизайнерами, людьми творческих профессий и другими представителями этой среды, постоянно участвуя в совместных культурных проектах. Стремясь предстать «знатоками, элитой, тонкими ценителями», они противопоставляют себя «неразборчивой и безликой» массе потребителей, которых не считают своими, даже когда те покупают их товары503. Не менее важную роль играет расположение магазина: торговые комплексы, центральные улицы, пассажи оккупировали крупные игроки, поэтому независимые, нишевые, мелкие ретейлеры вынуждены искать альтернативные помещения и рынки, «отличающиеся большей самобытностью, делающие акцент на стиле и имидже», что, в свою очередь, закрепляет за ними репутацию альтернативной творческой среды504. Многие нишевые модные бренды предпочитают, чтобы их продукцию распространяли независимые ретейлеры, и сосредотачиваются в первую очередь на специфике локальных рынков, подчеркивая своеобразие своих изделий и предлагая их соответствующей целевой аудитории. Важнее всего не копировать тенденции быстрой моды, а найти нечто такое, что можно противопоставить мейнстриму.

Развивать и комбинировать разные торговые каналы

Несмотря на популярность интернет-магазинов, особенно среди молодого поколения, торговля в помещении по-прежнему играет существенную роль для локальных и национальных компаний по продаже одежды; тем не менее ретейлеры все чаще стремятся использовать различные каналы, чтобы выйти к более узким группам потребителей. Помимо разнообразных возможностей доступа и контакта, в том числе сайтов, электронной почты, временных магазинов, приложений, которые можно открыть с мобильных телефонов и планшетов, ретейлерам не стоит пренебрегать такими каналами, как Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest и Siri. Для этого требуется тщательно проанализировать, какие именно технологии лучше всего подойдут бренду и потребителю, а также развивать и обновлять сами эти системы и рекламные стратегии. Сочетание физического, непосредственного, цифрового и эмпирического контакта с покупателями – необходимое условие существования современной компании по продаже одежды.

Наблюдать за конкурентами на внутреннем и внешнем рынках и сотрудничать с ними

Ретейлеры одежды, как правило, стараются не только быть в курсе социальных и культурных связей в пространстве моды/культуры, но и внимательно наблюдать за действиями конкурентов, чтобы встретить их в полной боевой готовности и предугадать дальнейшие маневры. Понимание происходящего в индустрии необходимо, если компания хочет не отставать от тенденций внутреннего рынка и реагировать на его изменения. На локальном уровне это подразумевает необходимость следить за деятельностью других местных ретейлеров в сегменте моды, равно как и за тенденциями национального и регионального масштаба (так соперничают между собой, например, Лос-Анджелес и Майами, Сидней и Мельбурн, Милан и Флоренция, Шанхай и Пекин, Мумбаи и Дели).

Помимо конкурентов внутри страны, ретейлерам одежды следует наблюдать за действиями внешних игроков и быть в курсе тенденций в своем регионе: Амстердам соревнуется с Антверпеном, Стокгольм – с Копенгагеном, Берлин – с Веной, Куала-Лумпур – с Сингапуром. Если говорить о скандинавских странах, стоит отметить, что Норвегия, Швеция, Дания и Финляндия одновременно соперничают и сотрудничают в сфере моды: ярко выраженная национальная гордость за своих дизайнеров и свои бренды и подчеркивание их национально-культурной принадлежности сочетается у них со стремлением продвигать скандинавскую, или нордическую, моду как особый тип моды, привлекательный для покупателей и любителей стильной одежды по всему миру505.

Совместные творческие проекты с представителями других видов дизайна

В последние годы различные смежные творческие направления все чаще сотрудничают между собой: это относится как к отдельным модельерам и другим представителям модной индустрии, так и к другим сегментам культуры, учреждениям, организациям и местам506. Для этого ретейлеры одежды вкладывают средства в развитие дизайнерских групп по интересам, совершенствование навыков ведения бизнеса, стратегического планирования и менеджмента и стараются удерживать и стимулировать свою аудиторию за счет контактов и взаимодействия в реальном времени507. Может показаться, что эти стратегии слабо связаны с дизайном оригинальной одежды и разработкой новых продуктов, но, когда речь идет о том, чтобы выжить и добиться успеха, они по-своему важнее, чем новизна дизайна.

Понять, что существуют разные типы локальных и национальных культур моды

Есть три основных типа локальных культур моды: те, которые заново открывают традиции (например, Англия, Италия, Париж); те, которые разрушают традиционные системы моды (Япония, Бельгия); те, которые способствуют переосмыслению ранее непримечательных мест благодаря моде (Ирландия, Португалия, Новая Зеландия, Австралия, Рейкьявик). Кроме того, мода служит инструментом ребрендинга целых культурных регионов: в качестве примера можно привести открытие азиатской моды как целостной системы образов