Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации - [75]

. Однако, если внимательнее присмотреться к шведской моде, мы увидим, что позиционирование бренда как шведского зависит от стереотипов шведскости. Их можно по-разному использовать, подстраиваясь под разные рынки, например местный (Resteröds Trikå, Sandqvist), псевдоинтернациональный (Lexington, Hampton Republic), национальный (Eton, Tiger of Sweden, Hasbeens) или международный (H&M, Acne, Nudie Jeans)490. Хотя на международных рынках шведскость может считаться престижной, у самих шведов другие представления о престижности – например, бренд Lexington Clothing Co. подчеркивает свою связь с американской Новой Англией491. Таким образом, национальная идентичность модных брендов строится на популярных мифах о месте, культурном наследии, традициях и национальных стереотипах. Даже крупнейший на международном рынке норвежский бренд, Moods of Norway, можно назвать еще одним примером парадоксов маркетинга. Он позиционирует свой стиль как наивный, основанный на культовых и юмористических образах норвежскости, и ориентируется на сегмент международного рынка, которому трудно дать какое-то более точное определение, чем «счастливая одежда для счастливых людей». Его фирменный знак – ярко-розовый трактор, символизирующий сельские традиции Норвегии; этот простой, но очень узнаваемый логотип украшает разнообразную модную повседневную одежду, которую выпускает бренд. Компания, успешно развивавшаяся на протяжении десяти лет, попала в критическое положение из‐за того, что слишком быстро захватывала мировой рынок и ее обвинили в непрозрачности системы поставок492. Из этих примеров явствует, что продвижение национальной идентичности как бренда принимает разнообразный и иногда противоречивый характер, особенно на фоне озабоченности международного общества вопросами корпоративной социальной ответственности493.

Если скандинавскую моду в других странах нередко рассматривают как однородное и целостное воплощение в одежде особенностей этого региона, то с культурами моды Бельгии и Голландии дело обстоит иначе494. Олицетворением бельгийской моды считается «антверпенская шестерка» – дизайнеры, учившиеся в Королевской академии в Антверпене. Об этой моде говорят, что она развивается в рамках общей тенденции к переосмыслению Антверпена как культурного центра со своими культурными направлениями, наряду с продвижением местной (фламандской) идентичности, которую, как отмечает Лизе Сков495, сопоставляют с голландскими корнями. Дизайнеры всего мира черпают вдохновение из самых разных визуальных и тактильных источников, отсылая к местному колориту и символике496. Среди локальных источников – популярные культурные мотивы (фольклор или национальная культура), культурное наследие и промыслы, отдельные локусы и достопримечательности, ключевые исторические события. При этом дизайнеры всячески стремятся избегать «культурных стереотипов, удостоверившись, что их видение местного колорита не является тривиальным», а представляет собой «эклектичный коллаж», свидетельствующий о космополитической искушенности в вопросах культуры497. Элис Пейн498, занимавшаяся изучением источников моды, выяснила, что австралийские модельеры чаще всего находятся под влиянием международных тенденций и в 75% случаев опираются на следующие источники: онлайн-ресурсы (сайты о моде, блоги, ведущие дизайнеры и так далее), впечатления от поездок, особенно за рубеж и в экзотические страны, и, наконец, стиль и причуды знаменитостей. Местная культура, включая целевую аудиторию, журналы, новые продукты на рынке, популярную музыку, искусство и эстетические тенденции, винтажную моду и успешных дизайнеров прошлого, служила источником вдохновения в меньшинстве случаев. Это наводит на мысль, что, даже когда местные бренды конкурируют с быстрой модой, вторгающейся в их сегмент рынка, они скорее пытаются следовать мировым тенденциям (которые находят отражение на таких сайтах, как WGSN, Instagram, или в постах известных блогеров), чем усиливать акцент на местном колорите и самобытности499.

Часть III. Стратегии региональной и национальной моды

Перед региональными и национальными дизайнерами, брендами и индустриями стоит задача как можно ярче выделяться на все более глобализованном рынке. В этом разделе предложено пять стратегий.

Продажи требуют времени: тактика продаж и умение ее корректировать не менее важны, чем дизайн и производство

Одна из распространенных ошибок региональных модных брендов – склонность полагать, что, раз товар есть, покупатели найдутся. Однако важнейшей задачей для локальных компаний, продающих одежду, являются поиски и удержание клиентов, которые знают бренд, которых этот бренд и его ценности привлекают и которые идентифицируют себя с ним, потому что он соответствует создаваемому ими образу и их стилю жизни. Такого клиента часто называют музой дизайнера, целевым потребителем, идеальным покупателем или «нашей девочкой»500, и можно создать его детальный портрет. Но этого целевого потребителя надо еще привлечь и убедить сделать покупку в надежде, что он станет преданным поклонником бренда и частью его «семьи»