Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации - [74]
О модной индустрии часто говорят, что она представляет собой вечную проблему, так как ее сложные и разнообразные свойства складываются под воздействием множества противоречивых факторов. Распространение быстрой моды еще более усложнило ситуацию: международные бренды стали лидерами индустрии, и общедоступность их продукции в корне изменила прежние привычки потребителей и способствовала выработке новых. Но что ждет индустрию в будущем, если быстрая мода уже достигла своего расцвета? Перевешивают ли негативные черты и последствия глобальной моды ее плюсы? Можно ли сказать, что интернет как посредник в рекламе, потреблении и формировании вкусов расширяет или сужает возможности выбора для отдельно взятого покупателя, что он стимулирует модные тенденции или создает альтернативные системы моды?
Характерная особенность современной системы моды – рост числа городов и мест, которые позиционируют себя как столицы моды и все чаще оспаривают этот статус у модных столиц первого ряда, будучи новыми центрами в мире моды, относящимися ко второму, третьему или даже четвертому ряду478. Среди претендентов на звание модной столицы – Токио, Берлин, Мадрид, Дубай и Шанхай, хотя по мере того, как очаг моды смещается из Западной Европы и Северной Америки в Азию, Восточную Европу, Южную Америку, на Ближний Восток и в Африку, у них появляется много других конкурентов. Среди новых и только развивающихся столиц моды – Пекин, Мумбаи, Сингапур, Москва, Стокгольм, Рейкьявик, Сан-Паулу, Буэнос-Айрес, Рио-де-Жанейро, Абу-Даби, Дакар и Бейрут. В этих и многих других городах проводятся недели моды, которые отвлекают внимание от признанных модных столиц и должны создавать этим городам репутацию передовых с точки зрения моды, ультрасовременных и предлагающих заманчивую жизнь в космополитической среде. Все чаще звучит мнение, что в этих периферийных городах складываются альтернативные и самобытные модели восприятия моды479.
В то же время все чаще раздаются сетования по поводу «конца моды» и пагубной эпидемии быстрой моды480. На фоне этих пессимистических настроений занятость в сфере связанных с модой коммуникаций, дизайна, журналистики, торговли и так далее продолжает расти, магазины одежды открываются в новых местах и захватывают культурные районы, онлайн-торговля и многообразие ее каналов меняют принципы маркетинга и самого рынка, а число игроков в индустрии по-прежнему идет вверх. По мнению тех, кто положительно оценивает происходящее в модной индустрии, эти тенденции доказывают, что мода как важнейшая культурная практика и видимый показатель насыщенности жизни в том или ином месте чувствует себя прекрасно. Согласно такому взгляду, у моды огромный потенциал, который она может развивать, преобразуя городскую повседневность по всему миру. Модные столицы и недели моды предстают как «подвижный дискурс, мобилизующий людей и организации в разных странах»481. Однако есть некоторое противоречие между неустойчивостью локальных модных индустрий и энергией моды и родственных ей культурных областей творчества и дизайна482.
Как это ни парадоксально, несмотря на господство глобальных модных тенденций и нарушение целостности (в рамках всего цикла от дизайна к производству) локальных индустрий моды, все больше городов и регионов, которые определяют себя через культуру моды. Не столь ориентированные на мировой рынок центры моды483 иногда называют «островами идентичности»484, подчеркивая их периферийное положение, которое дало возможность таким городам, как Корк в Ирландии, отразить свое особое самосознание в своеобразии местной моды. Главным стимулом в таких случаях становится адаптация и усвоение международных стилей, которые «осмысливаются и переосмысливаются в локальном контексте», а не просто их копирование с незначительными отличиями и создание дешевых подделок485. Потому, продавая одежду, производители все чаще продают идентичность. Например одежда, которая создается итальянскими дизайнерами, производится и продается в Италии, считается воплощением духа Италии или, по определению Элис Даллабона, итальянскости486. Среди итальянской одежды можно найти и высокую моду, и доступные коллекции по более низким ценам, и популярные бренды – их объединяет именно итальянскость487. Положительные коннотации ярлыка «Сделано в Италии» распространяются и на успех города Прато, где над производством быстрой одежды работают китайские мигранты488.
В скандинавской моде (представленной прежде всего культурами Дании, Норвегии и Швеции), наоборот, произошел переход от наций дизайна (которые во главу угла ставили модернистскую эстетику и социальный прогресс) к нациям моды (которые демонстрируют международной публике динамичное и меняющееся национальное самосознание)
