Код убеждения - [53]

В период с 1993-го по 1995-й Джим пытался удерживать Netscape на плаву, поскольку компания теряла кучу денег. Но в день IPO, 15 августа 1995 года, многие люди вдохновились проектом, созданным Джимом; во время IPO собрали более 300 миллионов долларов, а компания достигла рыночной стоимости в 2 миллиарда, при этом в течение шести месяцев до IPO было собрано всего 16 миллионов и на ближайшие два года компания планировала работать без прибыли. Вот что значит правильная мотивация!

Однако этому невероятному успеху предшествовали тяжелые времена, когда Джим пытался продать свой продукт. Известно, что New Enterprise Associates, одна из крупнейших венчурных компаний Кремниевой долины, отказала Джиму, когда он предложил стать его ранним инвестором. В то время никто и подумать не мог, что браузер может иметь хоть какую-то ценность. А доверить деньги инвесторов и вложиться в образ, нарисованный молодым предпринимателем, – рискованная затея.

Мораль истории такова: даже если вы Джим Кларк и придумали компьютерную программу, которая перевернет мир, следует найти более удачное доказательство ценности, чем ваш образ, для того, чтобы воздействовать на первичный мозг ЦА. Да, убеждение при помощи мотивации возможно, но это самый слабый вид доказательств!

Обратите внимание, что границы между четырьмя видами доказательств, которые мы описали, носят номинальный характер. Например, если вы продаете зубные щетки, можете использовать следующее заявление: «Нашу новую зубную щетку рекомендуют 80 % стоматологов». Это доказательство – комбинация из данных и социального подтверждения, поэтому оно сильнее, чем доказательство, использующее только данные, как в примере с производством оборудования.

Стоимость

Как и в случае с ценностями, стоимость можно разбить на три основных компонента.

Финансовая стоимость

Финансовая стоимость – это самый простой в определении элемент стоимости. В сегменте b2c у каждого товара есть свой ценник. Кроме того, стоимость в этом сегменте принято указывать на первой или последней странице коммерческого предложения.

Таблица 7.6. Матрица стоимости

Стратегическая стоимость

Стратегическая стоимость чаще всего фиксируется во время продаж в сегменте b2c. К ней относятся эксплуатационные расходы, связанные с приобретением вашего решения, такие как повышенный риск, ограничение свободы действий, привлечение дополнительных ресурсов для внедрения вашего решения и т. д.

Личная стоимость

Эта категория включает в себя все негативные воздействия вашего решения на личную жизнь покупателей. К ней относится риск смены поставщика, риск внедрения новой системы (например, когда вы переходите с Android на iPhone или наоборот), сверхурочные часы, стресс от изучения новых процессов и т. д. Стоимость можно также представить в форме матрицы, приведенной ниже.

Уравнение выгоды

Уравнение выгоды можно представить в следующем виде:

Выгода = Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3 – Стоимость

Общие ценности должны складываться только из уникальных ценностей вашего решения – тех, которые фигурируют в доводах; нельзя просто добавить ценность, образовавшуюся за счет разницы между существующим и новым решением. Помните, что для сравнения и сопоставления данных первичный мозг должен в первую очередь понимать уникальную ценность вашего решения. В этом случае рассчитанная выгода отображает не разницу, которую ваш клиент почувствует между текущим решением и вашим решением, а разницу между тем, что он получит, и тем, что предлагают ваши конкуренты. С учетом ошибки избегания убытков, психологически точное отображение уравнения выгоды будет выглядеть так:

Выгода = Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3–2,3^*Стоимость

Более того, стоит отметить, что мозг потребителя ощутит проблему стоимости сразу же после принятия решения о покупке. Эта проблема должна быть нейтрализована надеждой на получения ценности в любой другой момент в будущем. Поэтому уравнение превращается в:

Выгода = –2,3 Стоимость

[ощущается моментально во время покупки с вероятностью в 100 %]

+ Доводы в пользу ценности 1 + Доводы в пользу ценности 2 + Доводы в пользу ценности 3

[ощущаются в неизвестный момент в будущем, с вероятностью, зависящей от силы доказательств]

Как вы понимаете, донести это запутанное уравнение до не менее запутанных лабиринтов нашего мозга – тяжелая задача. Мы полагаем, что продавец несет ответственность за то, чтобы эта демонстрация воздействовала на первичный мозг. Обеспечьте когнитивную беглость и правильно оформите демонстрацию выгоды, чтобы потребители с легкостью все усвоили и запомнили.

Необходимо запомнить

⇨ Выгода – это разница между ценностью и стоимостью.

⇨ Доказательство выгоды напрямую связано с ясностью и надежностью вашего ценностного предложения.

⇨ Заставить поверить всех в предлагаемую выгоду – ваша задача.

⇨ Всегда разбивайте ваши выгоды на финансовые, стратегические и личные.

⇨ Выгоды можно доказать четырьмя способами. Самый эффективный – отзывы потребителей, затем демо, затем данные, а затем образ.