Код убеждения - [51]

В заключение хотелось бы отметить, что для доказательства ваших ценностей следует использовать правильно подобранные отзывы. Отзывы потребителей – это социальные доказательства, оказывающие сильное убеждающее воздействие на первичный мозг ЦА. Вставляйте их в рекламные ролики, чтобы усилить зрительный и эмоциональный эффект.

Наблюдаемые доказательства: демо

Демонстрация (демо) – это доказательство, визуальное подтверждение или последовательность логических шагов для подтверждения заявленных ценностей в настоящем времени. Вспомните слоган Domino’s Pizza: «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно». Часть «или бесплатно» является ярким подтверждением слов о том, что пицца прибудет вовремя.

Таблица 7.2. Матрица ценностей Domino

Обратите внимание, что на рис. 7.2 Sony обозначили личные ценности небольшого проектора: сложно отличить, где ноутбук, а где проектор! Когда эта реклама была в ходу, около 20 лет назад, большинство проекторов были громоздкими и тяжелыми.

На рис. 7.3 показан еще один пример отличной демонстрации, которая затрагивает естественное любопытство читателей в попытке раскрыть заявленные ценности!

Рис. 7.2. Быстро. Найдите проектор. Sony

Рис. 7.3. Вам нужна защитная пленка 3М, поскольку желание заглянуть в чужой ноутбук непреодолимо. Видите

Таблица 7.3. Матрица ценности 3M

Несмотря на то что явным образом ценности не подчеркнуты и не выражены количественно, стоит отдать должное ценности конфиденциальности, которая прослеживается во всех трех типах (табл. 7.3).

⇨ Финансовые: вы можете потерять значительную сумму денег, если вашу конфиденциальную информацию случайно увидят чужие.

⇨ Стратегические: потеря конфиденциальной информации может разрушить ваш бизнес.

⇨ Личные: кража персональных данных, потеря кредитной карты и других важных финансовых или медицинских документов может принести неприятности на годы вперед.

Несмотря на то что каждый из этих примеров обращается к противоположным ценностям, обратите внимание, сколько места занимает демонстрация ценности: в случае с 3M визуальное обозначение предлагаемых ценностей (почему вы должны купить) в 8–10 раз крупнее, чем рисунки в нижней части рекламы, на которых разъясняются характеристики продукта. Теперь сравните это с большинством рекламных плакатов. На них рассказывается о продукте, а не о причинах, по которым его стоит купить!

Наблюдаемые доказательства – демонстрации – это второй по силе действия тип доказательств после отзывов потребителей.

Аналитические доказательства: данные

«На Бога уповаем… но данные надежнее!» – так звучит девиз скептиков. Несмотря на подобный скептицизм, данные имеют абстрактный характер и представляют собой более слабый тип доказательств, чем отзывы потребителей или демо. Однако вы все равно можете подтвердить свои ценности при помощи данных.

Исследования показывают, что сила убеждающего воздействия при использовании данных в качестве доказательств сильно зависит от надежности источника этих самых данных [170]. Более того, исследования показывают, что перевод данных в количественное выражение всегда идет на пользу убеждающему воздействию. Исключение из этого правила гласит, что количественная оценка может больше полагаться на тот факт, что источник информации должен восприниматься как авторитетный для достижения эффекта убеждения [171]. Обратите внимание, что на стадии диагностирования NeuroMap старается раскрыть проблемы ваших клиентов и дает вам возможность доказать ваш авторитет в указанной области.

Представьте, что вы продаете производственное оборудование. Чтобы доказать ваши ценности, вы могли бы сказать: «Наши новые модели могли бы помочь вам сократить расходы на производство на 240 тысяч долларов в год». Подобное утверждение не подкреплено данными, это всего лишь количественное выражение ценности, но доказательство имеет абстрактный характер – вы выражаете надежду, что клиент сможет сэкономить.

А теперь представьте, что вы произнесли: «Наши модели сократят время производства на 10 %. Ваш завод работает 2400 часов в год, вы сэкономите 240 рабочих часов за этот период. А поскольку вы сказали, что стоимость производства составляет 1000 долларов за час, то вы экономите 240 тысяч долларов».

Обратите внимание, что в обоих примерах экономия выражена в одинаковом численном эквиваленте, но в первом случае покупатель должен на 100 % доверять словам продавца (об экономии в 240 тысяч), а во втором случае можно сделать два предположения:

1. Покупатель верит, что вы сократите время производства на 10 %. Остальные расчеты уже автоматически будут вызывать доверие, поскольку они исходят из первого утверждения.

2. Покупатель видит логику в ваших доводах. Ему нужно понять, каким образом вы пришли к цифре в 240 тысяч долларов.

Данный пример тривиален, но в большинстве ситуаций b2b эти расчеты могут быть более запутанными и в конечном итоге приведут к серьезной когнитивной нагрузке на аудиторию, а это отнимает много энергии и вводит в замешательство, а не убеждает.

Именно поэтому перед вами стоит следующая задача: получить количественное выражение ценностей – финансовых, стратегических или личных, – используя простейшие формулы, совместимые с возможностями вашей аудитории, ее уровнем понимания математических или абстрактных выкладок. Например, если вы продаете сложное решение, требующее подтверждения финансового директора, вам может пригодиться продуманная модель ROI. Но если вы находитесь в сегменте b2c, использование данных для построения доказательств должно проходить в упрощенной для понимания форме. Помните: даже самые простые данные не проникают в первичный мозг!