Код убеждения - [52]
Рисунок 7.4 и таблица 7.4 представляют собой отличные примеры данных, использованных для доказательства ценности.
Рис. 7.4. Пример данных от юридической конторы Quinn: может, Фемида и слепа, но в 92,3 % случаев она смотрит в нашу сторону
Таблица 7.4. Матрица ценностей Quinn
Обратите внимание, как реклама на рис. 7.4 использует данные: процентное выражение случаев, в которых судьи соглашались с рекламируемой адвокатской конторой. Однако они представили доказательство, но не выразили его – сложная задача – либо в виде финансовой ценности (рассказать, сколько денег можно сэкономить, если выиграть судебный иск), либо в виде личной ценности (рассказать, как сотрудничество с ними избавит от бессонных ночей и переживаний по поводу иска).
Monarch Medical Technologies разработали инновационное программное обеспечение для контроля уровня глюкозы у пациентов, страдающих диабетом. Обратите внимание, как они использовали данные, чтобы подчеркнуть проблемы медсестры, которая заботится о своих пациентах (первый слайд (рис. 7.5)).
На следующем слайде (рис. 7.6) они использовали данные, чтобы доказать ценности своего решения: показатели сильно отличаются от показателей с первого слайда, связанного с проблемами.
Чтобы укрепить доказательство, они смогли представить исходные данные, которые они использовали в расчетах:
⇨ 0,7 % отклонений против 93,3 %;
⇨ сокращение проверок на 46 %;
⇨ улучшение настроения медсестер на 75 %.
Подводя итоги, стоит отметить, что данные можно использовать в тех случаях, когда недоступны другие виды доказательств (социальные или наблюдаемые). Эффективное убеждающее сообщение должно предоставлять достоверные и не требующие долгого обдумывания данные.
Рис. 7.5. Визуализация проблем Monarch: традиционные бумажно-линейные руководства по дозировке инсулина
Рис. 7.6. Визуализация выгод Monarch: алгоритм EndoTool от Monarch
Мотивирующие доказательства: визуальные
Когда первые три вида доказательств недоступны, остается еще один способ убеждения: используйте силу вашего зрения или воображения. Вне всякого сомнения, вы слышали подобные доказательства, когда продавец говорит: «Поверьте, мы сэкономим вам тысячу долларов!» Поскольку реальные доказательства отсутствуют, продавцу приходится действовать напролом и впечатлять. Подобные мотивирующие доказательства обычно формируются в виде рассказов или метафор, которые заставляют ваших покупателей поверить в обретаемые ценности.
Реклама на рис. 7.7 получила множество премий и наград.
Рис. 7.7. Реклама Sanders
Обратите внимание, что это не отзыв потребителя, поскольку большинство читателей не настолько наивны, чтобы поверить в существование подобного номерного знака, – очевидно, здесь работало рекламное агентство. Другое дело, если бы у машины стояла известная женщина в разводе – Ивана Трамп (развелась с Дональдом Трампом в 1991-м) или Анжелина Джоли (развелась с Билли Бобом Торнтоном в 2003-м). Рекламу нельзя отнести к демонстрации, поскольку из фотографии не следует, что имущество в виде машины отошло именно к женщине. Здесь используется образ: «Доверьтесь нам, мы сможем достать вам машину». Ценности имеют финансовую подоплеку: стоимость машины составляет, скажем, 50 тысяч; присутствует и личный мотив: месть! Матрица ценностей для этой рекламы показана в табл. 7.5.
Таблица 7.5. Матрица ценностей Sanders
Стоит отметить, что использованный в рекламе тип доказательства имеет слабую силу, однако реклама оказывает мощное воздействие, поскольку сообщение эмоционально проникает в первичный мозг.
Еще одним превосходным примером использования мотивации для заключения сделки и совершения революции в цифровом мире может послужить история Джима Кларка, основателя Netscape, – Джим является уникальным предпринимателем, который основал три компании стоимостью в 1 миллиард долларов; все началось с SGI, Silicon Graphics Inc.
Я встретил Джима, когда открыл первый филиал Silicon Graphics в Тулузе, Франция, а после этого мне предложили место в штаб-квартире SGI в Маунтин-Вью, Калифорния. Джим ушел из SGI в 1993 году и вложил 3 миллиона долларов собственных средств в Netscape, компанию, которая придумала первый браузер и положила начало революции под названием «эпоха интернета».
В 1994-м, перед рекордным IPO (первичное размещение акций) в августе 1995-го, Джим отчаянно пытался найти дополнительные средства, поэтому он продавал свои идеи крупным венчурным фондам в Кремниевой долине. Ценности браузера, который обеспечил всем простой доступ в интернет благодаря графическому интерфейсу, можно было доказать только при помощи мотивации, поскольку Джим Кларк не мог использовать:
⇨ Отзывы потребителя, чтобы рассказать о Билле Гейтсе, который сделал состояние на Microsoft Internet Explorer. Компании Microsoft потребовалось несколько лет, чтобы разработать свой первый браузер после Netscape.
⇨ Демо. Большая часть средств требовалась Джиму для того, чтобы разработать первую демоверсию Navigator, первого браузера Netscape.
⇨ Данные. У Джима не было достоверных данных, которые могли бы спрогнозировать, какое количество людей будет использовать браузер для выхода в интернет. Никто не понимал, для чего интернет может понадобиться людям, помимо обмена научными данными, – ведь именно так его использовало научное сообщество!
