Код убеждения - [47]

Исследования доказали, что связь между убеждением и объективной информацией является асимптотической функцией. После определенной отметки предоставление дополнительной информации, даже если она объективна, не увеличит степень убедительности [150]. Нейронная основа дословного эффекта, явления, которое заключается в том, что суть сказанного кем-то запоминается лучше, чем дословная формулировка, была продемонстрирована и связана с активностью в гиппокампе – части первичного мозга [151].

В заключение: если заранее выбрать три или менее блока информации (три довода) и упростить способ их передачи, сообщение станет более эффективным для первичного мозга – вашей аудитории будет легче его обработать, понять и закодировать!

Зачем тщательно формулировать доводы?

Быстрота обработки означает легкость, с которой мозг обрабатывает информацию; это явление уже много лет подряд используется в маркетинге и финансах, а также при выборе названий для новых компаний. Так, исследователи обнаружили, что в течение недели после IPO акции компаний, названия которых легче произносить, как правило, продаются гораздо лучше. Их кодовые сокращения легко произносить (например, KAG против KHG) [152]. Более того, в ходе исследований были обнаружены значительные различия в привлекательности, качестве, оригинальности и запоминаемости между рифмованными и аналогичными, но при этом нерифмованными лозунгами [153].

«Благозвучность как причина» – это еще одно когнитивное искажение, проявление того, как наше восприятие подчиняется первичному мозгу: вы оказываете воздействие не сутью сказанного, а благозвучностью слов!

Быстрота обработки может быть улучшена и другими способами. Например, путем улучшения читаемости шрифта. Информация, написанная легкочитаемым шрифтом, обычно распознается как более знакомая и более достоверная, нежели информация, написанная трудно распознаваемым шрифтом [154]. Быстрота обработки также может быть повышена за счет использования более ярких цветов вместо тех, которые тяжело распознаются на определенном фоне [155]. На быстроту обработки влияет даже четкость или размытость изображения [156].

Необходимо запомнить

Первичный мозг будет отдавать предпочтение информации, которая:

⇨ Содержит доводы, предлагающие вашим потенциальным клиентам решение их болей.

⇨ Использует короткие и простые слова, легкие в произношении [157].

⇨ Использует не более трех доводов и не перегружает рабочую память.

⇨ Легко читается, набрана шрифтами и цветом, которые обрабатываются с максимальной быстротой и приятно выделяются на фоне. Verdana, Tahoma, Times отлично подходят в большинстве случаев [158].

⇨ Благозвучна, поэтому составляйте ее, используя:

• Повторение одного и того же слова (например, «защищать, защищать, защищать»). Это создает META-довод, лучшее из возможных.

• Аллитерацию (повторение одной и той же буквы или звука в начале смежных слов). Например: «Диагностика, демонстрация и доставка».

• Повтор, как в «Защитим ваше время, защитим ваши деньги, защитим ваш душевный покой» (или созвучность, как в «Проблемы, доводы, выгоды»). В книге «Предубеждение» профессор Роберт Чалдини сообщает: «Утверждение “Осторожность и расчет пополнят ваш счет” выглядит более убедительно, чем вариант “Осторожность и расчет приведут вас к богатству”. Существует правило успешного убеждения: “Хочешь, чтобы все сработало, – рифмуй”» [159].

• Содержит любой другой прием, добавляющий благозвучности вашим доводам.

Глава 7 Покажите выгоду

Исключительные выгоды требуют исключительных доказательств.

Карл Саган, астроном, писатель и просветитель

После того как вы диагностировали боли своих потребителей и дифференцировали доводы, следует показать выгоды, чтобы успешно спровоцировать решение. Помните, что значение имеют не те ценности, которые вы продвигаете на передний план, а те, в которые верят люди. Исходя из этого, нужно провести эффективную и убедительную презентацию ценностей. Аудитория должна услышать и увидеть конкретные доказательства, доказательства, которые легко поддаются когнитивной обработке и не вызывают сомнений. Необходимо приподнять завесу скептицизма, а для этого требуется убедительно описать все выгоды, которые определяются как разница между ценностью и стоимостью.

Исследователи в Оксфорде писали: «Если реклама убеждает, то можно практически с терминологической точностью говорить о том, что аудитория протестировала и приняла за истину доводы в пользу ценности» [160].

Научный подход к вычислению выгоды в мозге

Этот вопрос давно является предметом исследований в области нейроэкономики, и мы уже вкратце упоминали о нем. Он называется полезность решения. Полезность решения влияет на желание потребителей платить разную цену за разный товар. Полезность используется для нахождения рационального объяснения некоторым явлениям: например, зачем люди покупают дорогие полноприводные кроссоверы в Лос-Анджелесе, где никогда не идет снег?

Брайан Натсон, профессор психологии и нейробиологии из Стэнфордского университета, вместе с Джорджем Левенштайном, профессором экономики и психологии (социальная психология и теория принятия решений) из Университета Карнеги-Меллона, изучили процессы, протекающие в мозге потребителя во время принятия решений о покупке еды и второстепенных товаров [41]. Испытуемым давали приличную сумму денег на расходы и предлагали совершить ряд покупок разной направленности, от конфет до цифровых диктофонов, от последней книги о Гарри Поттере до чего угодно. Когда испытуемые принимали решение о покупке той или иной вещи, ее стоимость вычиталась из общей выданной суммы. При помощи сканера МРТ исследователи смогли визуализировать активность определенных отделов мозга. Они обнаружили, что когда испытуемым впервые показывали изображение товара, прилежащее ядро проявляло активность. Как мы уже упоминали ранее, данный участок мозга играет ведущую роль в выработке дофамина. Они заметили, что степень активности ядра коррелировала с желанием испытуемых получить ту или иную вещь. Если испытуемый не испытывал жгучего желания получить товар (например, он уже успел купить последнюю книгу о Гарри Поттере), его прилежащее ядро не проявляло серьезной активности.