Код убеждения - [45]
Рис. 6.1. Книга доводов
Ваши доводы – названия трех глав вашей книги (три – это максимум). Как уже обсуждалось в главе 4, в разделе, посвященном запоминающемуся, исследователи выяснили, что рабочая память может удерживать от трех до пяти идей, именно поэтому мы рекомендуем выбирать не более трех доводов [144]. Позже мы также будем настаивать на том, чтобы вы максимизировали понимание и запоминание вашего сообщения, последовательно повторяя доводы в обращении [145].
Доводы представляют собой важнейшую концепцию, находящуюся в центре NeuroMap. Когда компании рассказывают о том, кто они и чем занимаются, это малоинтересно или совершенно неинтересно вашему эгоцентричному первичному мозгу. Поэтому следует перевести информацию о том, кем вы являетесь и что вы делаете, в ясную, краткую и убедительную историю, объясняющую, почему клиенты должны выбрать именно вас. Далее мы приведем несколько примеров известных компаний, которые использовали убедительные и последовательные доводы.
Известные доводы
Рассмотрим Volvo. Почему люди покупают автомобили Volvo? Большинство почти сразу ответит: «Из-за безопасности». Если бы нам пришлось написать книгу «Зачем покупать Volvo?», то в ней была бы только одна глава, хотя основную главу о безопасности можно было бы разбить на три подраздела.
Теперь подумайте об Apple. Компания была основана в апреле 1976 года и с тех самых пор пользовалась малым количеством доводов. Почему люди покупали Macintosh в 1980-х и 1990-х годах? В те времена они могли купить либо PC, известный своей сложностью, либо продукт Apple. Довод Apple в течение первых 30 лет существования компании звучал так: «прост в обращении». Совсем недавно, когда Apple начала расширять свою деятельность в сфере мобильных телефонов, а большинство компьютеров и телефонов стали проще в использовании, их основным доводом стал: «крут в обращении». Apple не жалеет сил, чтобы сделать свои телефонные аппараты эстетически и технологически успешными; всё – от закругленных краев, тонкого корпуса, функций распознавания лиц до упаковочных коробок – должно выражать крутизну. Отсюда и стоимость Apple iPhone X, которая преодолела порог в 1000 долларов, – считалось, что за такую цену никто и не подумает купить себе телефон… за исключением людей, которые действительно хотят быть крутыми! Заметьте, в длинном списке смартфонов, таких как Samsung, Microsoft, Acer, Alcatel и многие другие, Apple стоит особняком как самый крутой!
Обратимся к другим примерам успешных доводов известных брендов:
⇨ Мы номер один от сервиса проката автомобилей Hertz. Никто другой не может быть номером один, это уже уникально; предлагаемая выгода заключается в том, что при выборе из одинаковых прокатных машин по одинаковой цене в любом аэропорту вы, вероятнее всего, получите лучший сервис.
⇨ Мы делаем все возможное от сервиса проката автомобилей Avis: это значит, что они согласились со своей ролью второго номера, что является уникальным, но это также означает, что вы получите лучший сервис, даже лучше, чем если бы арендовали автомобили сервиса Hertz, потому что, вдохновляясь стремлением стать номером один, Avis будет прилагать все усилия.
⇨ У вас есть 30 минут? от Domino’s Pizza. В декабре 2007 года Domino’s изменили свой довод с «Доставка пиццы за 30 минут – или пицца бесплатно!» на «У вас есть 30 минут?». Обратите внимание, что «или бесплатно» служило отличным доказательством, но Domino’s отказались от этой формулировки, чтобы избежать публичного побуждения к безрассудному вождению.
⇨ Идеальный автомобиль от BMW.
Как выбрать доводы
Определение ваших доводов – довольно простой теоретический процесс, но в нем есть свои особенности. Начнем с трех критически важных шагов:
1. Убедитесь, что каждый довод является ТОД-доводом; ТОД – это аббревиатура от:
• Терапевтический: доводы должны предлагать лекарство от боли, которая тревожит потенциальных клиентов.
• Оригинальный: доводы должны предлагать достаточное количество различий между вами и каждым конкурентом. Чтобы убедиться, что ваши доводы контрастны, необходимо точно установить причину, по которой потенциальные клиенты хотели бы купить продукт ваших конкурентов.
• Доказуемый: следует найти убедительные доказательства в поддержку доводов.
2. Вы должны уметь сформулировать доводы так, чтобы они стали мнемоническими, то есть легко запоминающимися; один из шести стимулов!
3. Доводы, объединенные в одно предложение, должны соответствовать общей философии компании: «Мы первая/лучшая/единственная компания, поскольку: довод 1…, довод 2… и довод 3». В SalesBrain мы учим многие компании следить за тем, чтобы их философия состояла только из трех доводов, и больше ничего!
Примеры доводов от клиентов SalesBrain
Используя ясные доводы, можно избавить клиентов от потенциальных трудностей выбора во время принятия решения в вашу пользу! Как было показано ранее, для большинства компаний, действующих в сегменте «бизнес клиенту» (b2c), использование одного довода зачастую бывает наиболее эффективным решением. Прежде чем углубляться в научные обоснования доводов, давайте рассмотрим несколько примеров от b2b-клиентов SalesBrain («бизнес бизнесу»).
