Код убеждения - [46]
Carothers DiSante & Freudenberger LLP – специализирующаяся на трудовом законодательстве юридическая фирма с несколькими офисами в Калифорнии. Как правило, юридические фирмы фокусируют свое сообщение на том, кто они (их список партнеров) и чем они занимаются (тип законодательства, которое они практикуют), без четкого указания, почему вы должны выбрать именно их. В противоположность этому CDF используют три ясных, кратких и последовательных довода.
Обратите внимание, что эти три довода:
1. Являются терапевтическим средством от подверженности риску.
2. Оригинальны исключительно для CDF: ни одна другая юридическая фирма не использует такие же доводы.
3. Доказуемы и благозвучны.
Комментируя свои доводы (рис. 6.2), старший партнер фирмы Мэри Д. Ди Санте сказала: «Разработка и использование этого набора ясных доводов помогли нам объяснить потенциальным клиентам, почему они должны захотеть работать с нами. Мы заметили, как эти доводы, сосредоточенные на защите наших клиентов, эффективно продемонстрировали нашу квалификацию в юридической области деятельности. Теперь, чтобы показать клиентам, что мы защищаем их интересы, у нас есть отдельная платформа. Это позволяет нашим адвокатам намного проще объяснить, почему компании должны выбирать нас!»
Рис. 6.2. Доводы CDF: Защитим ваше время. Защитим ваши деньги. Защитим ваш душевный покой. Защищаем ваше время, защищаем ваши деньги и защищаем ваш душевный покой уже 20 лет
Компания CodeBlue является лидером отрасли в области управления претензиями, они работают вместе с национальной сетью подрядчиков, чтобы вернуть страхователей в состояние до потери самым быстрым, эффективным и наименее разрушительным способом (рис. 6.3).
Рис. 6.3. Доводы CodeBlue
Пол Гросс, президент CodeBlue, заявил: «Через девять месяцев после того, как мы начали использовать наши оригинальные доводы на рынке, прибыль компании выросла на 34,87 % по сравнению с девятью месяцами ранее».
Связь между доводами и брендом
Многие маркетологи пытались дать точное определение понятию бренда, но эта концепция до сих пор остается неясной. Мы предлагаем следующее определение: «Бренд – это память в мозге, которая связывает название продукта или услуги с набором желаемых преимуществ».
Например, когда вы слышите название Volvo и извлекаете из памяти свои мысли о Volvo, у вас в голове, вероятнее всего, всплывает концепция «безопасность». Эта связь между двумя концепциями, Volvo и безопасность, является результатом стратегического решения, которое было принято в штаб-квартире Volvo 60 лет назад. Именно благодаря ему постоянное ассоциирование Volvo с безопасностью в большинстве сообщений Volvo, если не во всех, создало такое четкое воспоминание в мозге. Скорее всего, эта ассоциация возникла у вас менее чем за полсекунды. Следует отметить, что эта связь обусловлена скорее эмоцией, чем познанием, предполагающим тесную связь с первичным мозгом [146].
Таким образом, доводы являются однозначным выражением ограниченного набора ключевых реквизитов бренда, тщательно сформулированных для облегчения запоминания и вспоминания.
Между тем существует значительная разница между брендами типа b2c и b2b. Для большинства b2c-брендов доводы (или причины для покупки), как правило, выражены косвенным образом. Единственное реальное исключение – это Volvo. Но если рассматривать b2b-бренды, то в этом случае мы полагаем, что руководители подобных компаний обязаны действовать сообща и всегда находить компромисс относительно трех основных очевидных причин, по которым клиенты должны покупать их решение: доводы должны быть определены раз и навсегда, они должны быть основным направлением коммуникации.
Зачем ограничивать себя тремя короткими доводами?
Пожалуйста, запомните предложение: «Мне нравится погода в Калифорнии». Повторите это несколько раз.
Теперь, не глядя на написанные слова на странице, повторите эту фразу задом наперед. Непросто? Как вы думаете, почему?
Потому что рабочая память вашего мозга может обрабатывать только ограниченное количество концепций за раз – обычно от трех до пяти. Запомнившееся предложение из шести слов заклинивает рабочую память. Теперь попробуйте запомнить предложение: «Я люблю Калифорнию» и произнесите его задом наперед. Без проблем, поскольку эта фраза легко обрабатывается вашей рабочей памятью. Как вы помните, первичному мозгу необходимо, чтобы сообщение было запоминающимся, поэтому, уместив его в три утверждения, вы облегчите обработку и запоминание важной информации, необходимые для принятия решения.
Быстрота вспоминания – это простота извлечения информации из памяти. Чтобы донести концепцию, идею или готовое рекламное/коммерческое сообщение, наша рабочая память естественным образом отбирает три-четыре блока данных из большого объема информации, а также поднимает знания, касающиеся обсуждаемого предмета, до того, как соответствующая информация будет сохранена для долгосрочного использования [147, 148]. Блок, или пакет, информации можно описать как мысль, чувство, идею или концепцию, которые могут храниться в рабочей памяти в среднем в течение 20 секунд. Как только рабочая память начинает требовать новый блок информации, она должна отказаться от одного из блоков, находящихся в обработке, чтобы освободить место для входящего [149]. Согласно Смиту и Йонидесу [149], когда мы слышим сообщение, наш мозг автоматически классифицирует весь информационный массив, разбивая его на три или четыре блока. Затем он сохраняется в нашей рабочей памяти, где мы продолжаем присваивать одну простую метку или слово каждому блоку, даже если речь идет об очень сложной концепции или ситуации. Таким образом, когда вы пытаетесь представить свои предлагаемые ценности за счет подробного описания всех преимуществ вашего решения, сообщение плохо воспринимается и запоминается. А вот если вы уместите все аргументы в три главы (максимум), названия которых являются доводами, то добьетесь лучшего запоминания и вспоминания.
