Код убеждения - [48]

Когда испытуемым демонстрировали стоимость товара, данные МРТ показывали, что завышенные цены пробуждали островок головного мозга – отдел первичного мозга, который отвечает за обработку проблем и негативного опыта. Кроме того, трата денег отключала префронтальную кору головного мозга – отдел, отвечающий за сложные когнитивные функции и управление социальным поведением. Исследователи показали, что независимое измерение активности данных отделов мозга позволило спрогнозировать решения о покупке с более высокой степенью надежности по сравнению с субъективными намерениями испытуемых. Данное исследование доказало, что нейронные процессы сопровождают проблему выбора между удовольствием от получения ценности и платы за эту ценность, то есть стоимостью; при этом ученые смогли эффективно оценить нейронный отклик на выгоду.

Оценка памяти и выгоды

Кодирование стоимости (цены) в память также является предметом обширных исследований благодаря сложности мозговых процессов, имеющих отношение к численным данным. Численные данные могут быть представлены в различных форматах:

⇨ Семь: по-русски.

⇨ 7: в виде арабского числительного.

⇨ VII: в виде римского числительного.

⇨  ^********: в символьном представлении.

Однако мы привыкли запоминать величину числа несколько другим образом. Мы кодируем нашу приблизительную оценку числа [161]:

⇨ 7 значит «маленький», если речь идет о возрасте ребенка.

⇨ 7 значит «холодно», если речь идет о температуре на улице.

⇨ 7 значит «дешево», если речь идет о цене за бутылку вина.

Более того, возможность людей обрабатывать и сопоставлять числа может быть нарушена целым рядом ошибок восприятия. Например, ошибка под названием воздействие расстояния свидетельствует о следующем: для того, чтобы выяснить, что 7 больше 2, требуется больше времени, чем для того, чтобы понять, что 7 больше 6. Еще одна ошибка называется «эффект величины»: небольшие числа, находящиеся рядом, например 2 и 3, легче отличить друг от друга, чем большие числа, например 7 и 8 [162]. Благодаря этому исследованию мы можем утверждать, что эффективное убеждающее сообщение обязано помочь покупателю провести простое и прямое сравнение ценности и стоимости.

Следует заметить, что в большинстве ситуаций типа «бизнес клиенту» (b2c) продавцы показывают или упоминают цену только после того, как продемонстрируют ценность. В большинстве крупных транзакций (b2с) покупатель узнает стоимость услуги только ближе к концу цикла продажи. Даже при незначительных транзакциях, как на Amazon или eBay, изображение товара расположено слева, а цена справа: то есть мы сначала видим товар (положительный стимул), а затем цену (отрицательный стимул). По сути, исследователи в Стэнфорде изучили воздействие первичности цен. Они обратили внимание на разницу в откликах мозга, когда потребителю сначала сообщают цену, а затем рассказывают о продукте [163]. Они показали, что демонстрация цены перед демонстрацией продукта провоцирует анализ финансовой ценности продукта, а демонстрация продукта перед ценой пробуждает покупательский интерес и желание. К чему это? К тому, что если вы не занимаетесь продажей самых дешевых услуг, следует сначала презентовать продукт, а потом уже называть цену.

Ценностное предложение

Ценность (или ценностное предложение) – самая популярная тема у маркетологов. На тему маркетинга написано приблизительно 200 тысяч книг, и тысяча из них посвящены только вопросу ценностного предложения. Для сравнения: нейромаркетингу посвящено менее 60 работ, и это при том, что по искусству продаж написано уже более миллиона книг.

Когда вы пытаетесь продать или предложить продукт или услугу (или даже идею), целью всегда будет являться максимизация предлагаемой ценности в глазах потенциального покупателя.

Забудьте о цене и пытайтесь представить предлагаемые ценности с самой привлекательной стороны: так вы сможете довести ВЫГОДУ до максимума по формуле «ценность минус стоимость». Представьте, что вы продаете машину за 50 тысяч долларов. Если вы вложите в головы покупателей идею о том, что ценности вашей машины сопоставимы с ценностями «Бентли», «Феррари» или «Теслы», осуществить продажу будет проще, чем если бы вы сравнивали машину с «Фиатом» или «Хендай». Восприятие ценности – ключ к успеху!

Изучив самые популярные модели ценности, мы выделили три основных источника: финансовый, стратегический и личный. Думаю, вы помните, что мы использовали такие же категории во время обсуждения диагностирования проблем. Также мы полагаем, что ценности можно обосновать при помощи четырех видов доказательств: социальные (отзывы потребителей), наблюдаемые (демонстрация), аналитические (данные) и мотивирующие (визуальные). Ценности можно представить в виде матрицы (табл. 7.1).

Таблица 7.1. Матрица ценности

Три типа ценностей

Финансовые ценности

Финансовые ценности относятся к созданию материальных благ, поддающихся измерению, за счет увеличения накоплений или привлечения дополнительных источников прибыли. Не забывайте об ошибке избегания убытков, ведь с психологической точки зрения лучше помочь покупателю сэкономить 1 доллар – с коэффициентом компенсации 2,3, чем помочь ему заработать 1 доллар сверху [164, 165].