Карандаш. История создания и другие подробности - [136]

Разработка «новых, усовершенствованных» продуктов предполагает выгоду для всех — производителя, продавца и покупателя, однако нередко дело осложняется трудным переходным периодом. Когда в середине 1920-х годов на рынке появилась новая модель механического карандаша «Эвершарп», на прилавках у торговцев все еще лежало свыше миллиона старых версий. Только тщательно продуманная кампания по продвижению этого товара, нацеленная специально на торговцев, убедила их купить оптом новую модель, не возвращая производителю устаревшие запасы в обмен на деньги. На последней странице обложки каталога за 1940 год компания «Диксон» объявляла курс на дальнейшие инновации, замечая, что «оставляет за собой право вносить усовершенствования в продукцию, не принимая обязательств в отношении ранее проданных товаров»[689].

Реальные инновации в продуктах и конструкциях (или хотя бы их анонсы в рекламно-маркетинговых кампаниях) обычно также требуют просвещения потенциальных пользователей относительно того, как пользоваться новинкой, которая нередко технически более сложна, чем старая вещь. Можно ли представить, чтобы сегодня кому-то понадобились инструкции по очинке карандаша в деревянной оправе? Кажется, что мы приобретаем эти навыки вместе с умением говорить. Но дела обстояли совсем не так, когда краснодеревщики впервые начали вставлять куски графита в деревянные оправы. Назначение этих изделий или способ их использования вряд ли были столь же очевидными. Производители первых механических карандашей, безусловно, не пускали все на самотек и вставляли «инструкции по применению»[690] непосредственно в рекламу:

Возьмитесь двумя пальцами левой руки за фрезерованный конец карандаша. Другой рукой поверните корпус вправо — грифель выдвинется на необходимую длину; если во время демонстраци карандаша или по случайности грифель выйдет слишком далеко, поверните корпус в обратную сторону и вдавите конец грифеля внутрь (разумеется, на практике это происходит крайне редко или вообще никогда).

Такие рекомендации кажутся тривиальными опытному пользователю механических карандашей в ХХ веке, но в начале XIX века они воспринимались приблизительно так же, как сегодня — руководства к компьютерам. Если читать вышеприведенные советы внимательно, вдумываясь в детали смысла и формы, выявляется несовершенство инструкции. Между какими двумя пальцами? Как именно повернуть корпус? Тем не менее в инструкции подчеркивается принципиальная новизна механического карандаша: это следует из предположения, что счастливый владелец станет показывать карандаш окружающим. Но, каковы бы ни были намерения обладателя, гораздо вероятнее, что он научится обращаться с ним, повертев как следует в руках, нежели путем внимательного чтения инструкций. Точно так же мы научаемся пользоваться компьютером больше путем проб и ошибок, чем благодаря инструкции.

На самом деле писать механическими карандашами было куда проще, чем это представляется из инструкции, а их преимущества были действительно реальными. Драгоценный, легко ломавшийся грифель, пачкавший одежду и руки, наконец можно было задвинуть в корпус, когда карандашом не пользовались или клали его в карман. Таким образом, в XIX веке появилось огромное количество механических карандашей, которые иногда называли также автоматическими, выдвижными и карандашами многоразового пользования, а их популярность достигла пика в позднюю викторианскую эпоху, когда продавались карандаши, замаскированные под золотые брелоки. Похоже, они были в зените славы в то же время, когда распространялась реклама другой, более поздней новинки — велосипеда, чьи достоинства преподносились следующим образом: «всегда оседланная лошадь, которую не надо кормить».

С точки зрения пользователя, карандаш не потреблял ничего, кроме времени пишущего, но производителям для изготовления одного из основных компонентов карандаша — деревянной оправы — требовалась можжевеловая древесина. Поэтому карандаши в металлической оправе имели преимущества и в глазах изготовителя, особенно в те времена, когда поставки древесины уменьшались, а цены росли. Сходным примером может послужить вывод на рынок «новой кока-колы», который, вероятно, в большей степени был вызван не недостатками старого рецепта, а динамикой спроса и потребления входившего в него сахара. Феномен новой (усовершенствованной ли?) колы, которую так плохо приняли покупатели классической, привел к неожиданному результату: казалось бы, уже превзойденный старый продукт снова вернулся на рынок — возможно, не совсем прежним, но с якобы канонической рецептурой.

Вот и на смену механическому карандашу, а также его родственнику — металлическому корпусу, куда вставлялся укороченный сменный карандаш в деревянной оправе с резьбовым наконечником (его можно было выдвигать для письма или прятать, чтобы положить в карман или кошелек), — пришел XX век, принеся с собой менее затейливый дизайн. Вполне вероятно, усовершенствованные технологии склеивания древесины и прикрепления к ней улучшенных стержней, которые можно было заточить острее, чем раньше, способствовали вытеснению механических карандашей и металлических оправ, которые все-таки снабжались довольно толстыми стержнями, непригодными для тонкой работы. Широкому распространению механических карандашей воспрепятствовало также повсеместное использование в школах и офисах недорогих, но хороших деревянных карандашей и удобных точилок. Помимо большой толщины грифеля у старых механических карандашей были и другие недостатки: они изначально стоили довольно дорого, а их механическая часть нередко ломалась, то есть они нуждались в ремонте, который обычно не мог выполнить пользователь.