Карандаш. История создания и другие подробности - [135]

Но стремление к совершенству, которое движет изобретателями и инженерами, не сводится к безупречному внешнему виду и точной центровке. При создании нового карандаша или нового станка, ускоряющего процесс изготовления старых карандашей, необходимо найти компромисс между внешним видом и соображениями экономии. Зачастую в первую очередь возникает стремление добиться совершенства в функционировании. Если стержень карандаша настолько сильно отклоняется от центральной оси, что ломается под центрирующим воздействием точилки, это совершенно недопустимо для качественного карандаша. Но если смещение стержня настолько мало, что его может выявить только придирчивый инженер с лупой или дотошный писатель, пытающийся найти истину в карандаше, то дефект нельзя считать существенным несовершенством. Но вот прекрасно отцентрованный грифель, который рвет бумагу или не дает однородно окрашенной темной черты, — это вновь важная недоработка.

Карандаши, так же как автомобили и мосты, — это не просто новомодные предметы, предназначенные для чистого восхищения. Карандаш создан, чтобы быть уничтоженным: его древесина постепенно будет срезана, а грифель исписан. Именно в процессе использования выявляются его реальные недостатки и несовершенства. Хотя, имея карандаш, не надо носить чернильницу и обмакивать в нее инструмент, зато карандаш нужно постоянно точить. И поскольку в процессе затачивания он укорачивается, руку приходится постоянно приспосабливать к длине и весу оставшейся части. Конечно, было бы хорошо, если бы карандаш сохранял свой вид по мере укорачивания (а для многих пользователей карандаш продолжает оставаться привлекательным предметом, пока сохраняет более или менее рабочую длину), но большинство инноваций и инженерных изобретений обусловлены функциональными недостатками.

Инновации проистекают из осознания проблемы. Если у карандаша в деревянной оправе стачивается грифель, а после повторной очинки пользователю начинает казаться, что карандаш уже не так хорош, то естественно подумать, не лучше ли заменить его на вечно острый механический карандаш в оправе неизменного размера. В рекламе 1827 года так объяснялось, почему механический карандаш — шаг вперед по сравнению с обычным:

Грифель помещен не в деревянную оправу, как обычно, а в МАЛЕНЬКУЮ серебряную трубку, соединенную с механическим приспособлением для выталкивания грифеля вперед по мере его исписывания. Диаметр грифеля так точно рассчитан, что его НИКОГДА НЕ НАДО ЗАТАЧИВАТЬ — ни для аккуратного письма, ни для эскизных набросков, ни для штриховки рисунков. Подставки для карандашей, предназначенные для чертежных и письменных столов, выполнены из черного дерева, слоновой кости и тому подобных материалов, а для ношения в кармане есть серебряные и золотые футляры на самые разные вкусы. Грифель высшего качества[688].

Набор прописными в этой рекламе призван подчеркнуть недостатки карандаша в деревянной оправе — такой прием характерен для описания инноваций. Каждому в начале XIX века было известно о необходимости регулярной очинки карандашей, но отказываться от их использования не было смысла в отсутствие более привлекательной альтернативы. Но, когда изобретателям понадобилось обоснование патентоспособности своего изобретения, наиболее разумным им показалось подчеркнуть (как это и было сделано в рекламе) недостатки существующих устройств, которые удалось преодолеть.

Синдром новизны и необходимости усовершенствования, который подспудно сопровождает изобретательство и четко артикулируется маркетологами, продвигающими любой продукт — от зерновых хлопьев на завтрак до вантовых мостов, — лежит в основе всех инноваций и инженерных разработок. Более низкая цена, гладкость письма, прочность грифеля и его острота — любые из этих достоинств восхваляются на фоне критики недостатков прежних моделей. Но бывает и так, что все привыкают к старому продукту и почти не замечают неудобств в использовании или дефектов изготовления, поэтому проблемность необходимо усиленно подчеркивать.

Среди товаров повседневного спроса, например мыла и зубной пасты, «обновленная и усовершенствованная» версия знакомого бренда часто появляется на полках магазинов без особой шумихи. Производители не очень стремятся уничижать собственные продукты предыдущего поколения, потому в рекламе новинки не будут активно перечислять недостатки старой версии. Скорее всего, заявят, что новый усовершенствованный продукт «делает зубы белее» или «моет чище» (разумеется, это подразумевает, что старая паста отбеливала зубы не столь эффективно, а старое мыло отстирывало не так хорошо, как новое). Но, когда рекламная кампания нацелена на вытеснение с рынка конкурирующего продукта, покупателей начинают во всеуслышание оповещать о его недостатках. Иногда возникают любопытные дилеммы: однажды хлопья к завтраку, которые выпускались под названием «То, что надо» (с намеком на превосходный состав), начали производить по новому рецепту. Логика в потенциально возможном слогане «Новая, усовершенствованная версия того, что надо» отсутствовала полностью, и рекламе пришлось придать юмористический тон в надежде, что покупатели не воспримут рекламное обещание слишком всерьез и не станут слишком долго над ним раздумывать.