Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - [9]

• это многодневный пеший переход (из Ванавары к эпицентру падения метеорита) через тайгу со всеми «прелестями» в виде мошкары, клещей и пр.;

• груз на себе: 15–20 кг в рюкзаке за спиной (не каждый потянет);

• ночевки на кордонах (т. е. удобства по минимуму);

• тур хотя и дешевле, чем через Красноярск, но дороже обычных пеших маршрутов, так как приходится закладывать в стоимость вездеход;

• кроме того, из Братска до Усть-Илимска тоже надо как-то добраться, да и в Братск самолеты летают реже, чем в Красноярск.

Очевидно, что этот тур далеко не для массового туриста, и поэтому надо очень четко определить целевые группы. Нами были предложены некоторые идеи.

«ШКОЛА ВЫЖИВАНИЯ»

Концепция предполагает создание условий для соревнования между несколькими командами за право что-либо выиграть / пройти полосу препятствий / школу выживания. Это может быть и телевизионный проект в стиле «Последнего героя», предполагающий командную игру до самого завершения.

«СЛЕДУЮЩИЙ УРОВЕНЬ»

Увязать маршрут с самыми популярными местами для активного туризма и сложных пеших походов. Например, так: «Для тех, кто уже испытал себя в… (названия популярных мест), следующий этап – путешествие в Тунгусский заповедник».

«ПУТЬ К СЕБЕ» ИЛИ «ПОЗНАЙ СЕБЯ»

Целевая группа – категория «ищущих себя». Возможный сегмент здесь – люди с доходом выше среднего, пережившие смерть близкого человека, развод, депрессию, алкогольную или наркотическую зависимость, попытки самоубийства и пр. и готовые «выбить клин клином».

«ПО МЕСТАМ ФАНТАСТИЧЕСКИХ ЯВЛЕНИЙ»

С падением метеорита могут быть связаны многие явления, которые интересны любителям научной и ненаучной фантастики. В данном случае путешествие может быть организовано как тур по местам фантастических явлений, тем более что некоторые паранормальные явления в этих местах действительно наблюдаются.

Другими словами, вопрос «Какой туризм развивать?» правильнее было бы переформулировать в два вопроса:

1. Каким категориям туристов может быть особенно интересно то, что у нас есть?

2. Что и как нам следует доработать, чтобы выделиться на фоне конкурентов и стянуть на себя неудовлетворенный спрос?

Глава 4 О позиционировании городов и регионов на туристическом рынке

Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще.

Альберт Эйнштейн, выдающийся физик XX в.

У маркетологов есть множество определений термина «позиционирование». Не вдаваясь в терминологические споры, предлагаю в рамках данной книги считать позиционированием территории на туристическом рынке четкий ответ на три вопроса:

1. Что представляет собой местность N с точки зрения туризма? 2. На кого ориентирован этот туризм?

3. Чем он отличается от аналогичных видов туризма в других местах?

Если потенциальный турист может с ходу и, что называется, не напрягаясь, ответить на эти вопросы, значит, город или регион себя спозиционировал. Если четких ответов нет, значит, увы, позиционирования нет.

Как специалист по продвижению территорий, могу сказать, что часто возникает соблазн поспорить с интервьюируемым, что-то доказать ему и т. п. Это – типовая ошибка. Потенциальный Клиент или «за вас», или не знает ответа – значит, «против вас», поскольку конкуренты – отечественные или заграничные – здесь вас обошли.

И конечно, важно, чтобы ответы туристов совпадали с теми идеями, которые закладывали разработчики позиционирования территории.

Хотя иногда имеет смысл идти от обратного: брать характерные высказывания целевых аудиторий о туризме в том или ином регионе и на их основе выстраивать позиционирование. Результат трудов – краткое описание территории как туристического места, состоящее из нескольких ключевых характеристик, которые затем лягут в основу всех рекламно-информационных материалов, презентаций и выступлений, оставляя свой след в памяти потенциальных туристов.

И еще раз: позиционирование – это не то, что думают сами жители о своей территории, а то, что думают потенциальные Клиенты, т. е. туристы, инвесторы и др.

Зачем вообще нужно позиционирование? Не является ли это очередным модным термином, на котором пытаются заработать сотни рекламных агентств и консалтинговых компаний?

Халтурщики, увы, встречаются везде, но позиционирование служит двум важным целям. Первая из них – быть ориентиром в развитии самой территории. Имеется в виду, что позиционирование задает приоритетный вектор развития и является своего рода рамками:

• при разработке комплексных рекламных и PR-кампаний;

• в расширении ассортимента услуг;

• в развитии смежных с туризмом отраслей экономики;

• в привлечении инвесторов;

• в подготовке кадров и пр.

Позиционирование помогает удержаться от соблазна предлагать «всё для всех».

ПРИМЕР 21

Если курорт решил позиционировать себя как место для детского отдыха и лечения, то возникшая позднее идея создать по соседству зону для молодежного отдыха с дискотеками и ночными клубами, мягко скажем, не совсем удачна. Физически эти два направления могут не мешать друг другу, но проблемы с точки зрения имиджа и продвижения точно будут. В этом случае надо либо менять позиционирование целиком, объединяя детский отдых и молодежь каким-то общим интересом, либо чем-то пожертвовать. Еще один вариант – развести их на словесном уровне, продвигая молодежный курорт под другим географическим названием (пусть и выдуманным).