Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - [7]

Из архива консалтинговой компании «Конкретика»

Еще один блок, который необходимо отразить в описании туристского потенциала, – это имидж территории, уже сформированный в обществе. Речь идет как об имидже города или региона в целом, так и об имидже отдельных объектов и возможностей для туризма. Другими словами, необходимо понять, что думают потенциальные гости территории о возможностях туризма в данной местности, какие у них есть характерные стереотипы, что их пугает, настораживает или, наоборот, привлекает. Нам важно определить:

• насколько сложившиеся в обществе представления соответствуют реальности;

• какие аспекты имиджа помогают, а какие мешают привлечению туристов (это главная и, возможно, самая сложная часть работы);

• насколько текущий имидж согласуется со стратегией развития территории и с тем имиджем, который хотелось бы сформировать в будущем.

Для того чтобы узнать мнение туристов о возможностях города, района или региона, достаточно проанализировать сообщения на популярных туристических форумах в сети Интернет и/или инициировать специальное обсуждение, а также побеседовать с сотрудниками турфирм. Полезно опросить представителей тех самых ресурсных потоков, упомянутых выше. Даже если денег на исследования нет, можно получить необходимую информацию практически бесплатно, обратившись за помощью к школьникам и студентам, а также поручив сотрудникам администрации, выезжающим в командировки, задавать своим собеседникам вопрос о том, что они знают о туризме в данной местности.

Важный методический момент: важно не спорить, не навязывать идеи, а терпеливо выслушивать и фиксировать эмоционально неприятные вещи.

Из полученной информации станет ясно, какие стереотипы можно использовать при разработке позиционирования территории, а какие придется корректировать. Однако подробный разговор о позиционировании у нас еще впереди.

Шаг 2. Анализ предложений конкурентов

Здесь все довольно прозрачно. Надо потрудиться и собрать описания программ и туристических маршрутов, предлагаемых другими городами, районами и регионами. Для этого можно воспользоваться различными источниками:

• информацией с сайтов турфирм, специализирующихся на турах по России;

• описаниями со специализированных региональных порталов о туризме;

• справочной информацией с официальных сайтов муниципальных образований и субъектов РФ (раздел «Туризм»);

• рекламными буклетами и листовками, распространяемыми на выставках;

• туристическими фильмами;

• рекламой в СМИ, включая ТВ и радио;

• обсуждениями на популярных туристических форумах;

• путеводителями – как по России, так и по другим странам;

• публикациями в туристических СМИ;

• тематическими телепередачами, в том числе на платных кабельных каналах (Discovery, ВВС, Russian Travel Guide и др.);

• анализом наружной рекламы у конкурентов, в аэропортах, на вокзалах.

Важно понимать, что на начальном этапе развития рынка всегда много игроков и они демонстрируют схожие идеи (необязательно воруют друг у друга, просто идеи, скажем так, предсказуемые). По мере роста рынка сильных и активных игроков становится меньше, и в конечном итоге рынок делится на лидеров и всех остальных. Поэтому, чтобы сильно не отстать, нужен постоянный мониторинг появляющихся идей.

Следует обратить особое внимание на предложения тех городов и регионов, которые обладают схожим туристическим потенциалом и стартовыми условиями, а также на тех, кто расположен по соседству.

Шаг 3. Поиск своей ниши

Как уже было сказано выше, на этом шаге необходимо сопоставить собственный туристический потенциал с предложениями конкурентов, а также обратить внимание на наметившиеся тенденции в обществе: моду на тот или иной вид туризма или образ жизни, популярные идеи и проекты, поддерживаемые СМИ, социально-экономическую и политическую ситуацию в стране. Этот шаг сложнее первых двух, поскольку, с одной стороны, он требует профессионализма, а с другой – чутья. Хотя и чутье тоже можно отнести к признакам профессионализма.

Маленькое замечание: маркетологи традиционно говорят о нишах, хотя правильнее мыслить не нишами, а потоками, о которых было сказано выше. Иными словами, проще обнаружить не охваченный конкурентами поток и под него «обустроить» нишу, чем придумывать нишу, а потом ломать голову над тем, как бы обеспечить входящий поток. Аналогия из повседневной жизни: в Германии, высадив газон, сначала дают людям возможность протоптать тропинки по траве, а уже потом на этом месте выкладывают тротуарную плитку.

Или другой пример: в крупных авиакомпаниях есть сотрудник, задача которого – найти для авиакомпании новый рейс. Понятно, что нужно не просто придумать, куда бы еще слетать, а обеспечить еженедельную загрузку борта на этом направлении. Поэтому специалисты авиакомпаний внимательно анализируют схемы перемещения авиапассажиров, стыковочные рейсы и пр., выявляя потенциально перспективные маршруты. Главная неприятность заключается в том (и она неизбежна!), что в течение года после запуска нового рейса обязательно появится другая авиакомпания, предлагающая рейсы по данному направлению. Конкуренция, батенька!