Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - [10]
Вторая цель – помочь покупателю (в нашем случае – туристу) сделать выбор в пользу того или иного продукта (в нашем случае – места отдыха). Люди, как правило, выбирают те объекты, которые им понятны, в отношении которых у них сформировалась определенная позиция – стереотипы[11].
Это отнюдь не значит, что тот или иной курорт должен быть непременно самым лучшим. Но это означает, что у туриста должны быть более-менее четкие ожидания от данного места, и он понимает, зачем ему ехать именно сюда.
Понаблюдайте за тем, как люди обсуждают друг с другом планы на отдых. Обычно имеет место примерно следующий диалог:
– Куда собираетесь в отпуск?
– На курорт N.
– А что там?
– А там… (Здесь как раз и следует то самое позиционирование курорта N в понимании данного человека.)
Оно складывается на основе личного опыта, отзывов друзей и знакомых, материалов в СМИ, но и в немалой степени на основе рекламных и PR-кампаний, проводимых по инициативе властей или турбизнеса. Отсюда возникает задача: сформулировать и донести до целевой аудитории тот самый ответ на вопрос «А что там?», который туристы будут охотно пересказывать друг другу, вдохновляя своих собеседников на путешествие в данный город, район или регион.
ПРИМЕР 22
По мнению жителей Крыма, несколько фраз в советской телепрограмме «Время» о том, что «в Крыму холера», перенаправили в тот год множество туристов на черноморское побережье Кавказа.
А в 2002 году коротенький сюжет в той же программе о возможном землетрясении в районе Сочи побудил немало людей отказаться от путевок в сочинские здравницы…
Казалось бы, что тут сложного? Придумали красивую фразу и вставляем ее во все рекламные материалы и презентации. Но не все так просто. Фразу-то придумали, но она не работает, не прижилась. В итоге туристы на вопрос о том или ином маршруте отвечают: «Знакомые были, говорят, там хорошо». Скучно и неубедительно. Вдобавок, после поездки на смену ожиданиям приходят реальные впечатления, и теперь уже на вопрос «Ну и как там?» можно получить совсем другой ответ. При правильном позиционировании разрыв между ожиданиями и впечатлениями минимален.
Характерная ошибка новичков при разработке идеи позиционирования – завернуть что-нибудь посложнее, «покреативнее». А на деле нужны очень простые и проверяемые вещи. Приведу аналогию из семейной жизни. Каждый из нас может долго рассуждать о своей высокой духовной организации, политических взглядах и мироощущениях, изысканных хобби и т. д. Но когда мужчину хотят познакомить с женщиной, то, рассказывая о ней, т. е. позиционируя ее как претендентку на роль жены, обычно акцент делают на характере, домовитости, а также глазах, ногах и груди, а вот богатый внутренний мир почему-то остается в стороне. Почему? Да потому, что семейная жизнь среднестатистических россиян состоит из очень простых и понятных вещей, где на «креативность» и «богатый внутренний мир» остается не так много времени. С позиционированием туробъектов и курортов похожая история – нужно грамотно отработать имеющиеся у потенциальных туристов стереотипы, ослабив отрицательные и усилив положительные. Пример грамотной отработки стереотипов в ходе презентации города вы найдете в Приложении 1.
Какие опасности возникают при позиционировании территории или отдельного курорта? Остановимся на наиболее типичных ошибках, чтобы избежать их повторения.
Часто разработчики маркетинговых стратегий городов и регионов подменяют (!) позиционирование придумыванием броского слогана. Слоган, конечно, нужен, например для выставок, праздников, рекламной продукции, сувениров и пр., но если он не отвечает на три вопроса, упомянутых в начале главы, то его вклад в позиционирование города или региона равен нулю.
В результате погони за красивым звучанием у нас появляются многочисленные «жемчужины России», ее «души» и «сердца», «русские Швейцарии» и прочие весьма туманные образы, никак не объясняющие и, главное, не продающие преимущества отдыха в той или иной местности.
Во-первых, не надо брать за образец известные на весь мир города и курорты с их слоганами. Лидеры мирового туристического рынка могут позволить себе некоторые абстракции, так как у них действительно нет необходимости объяснять направо и налево, чем они примечательны и что в них можно увидеть. Их маркетинговая задача – лишний раз напомнить о себе, освежить впечатления, добавить настроение или новые акценты. Поэтому совершенно нормально воспринимается, к примеру, рекламный слоган: «Улыбнитесь, вы в Испании!»
Но такой подход абсолютно неприемлем для российских городов и регионов, о существовании которых не знают не только иностранцы, но и сами россияне из другой части страны. А если и знают, то понятия не имеют, на что там туристу можно рассчитывать…
Во-вторых, не нужно во что бы то ни стало пытаться выразить ключевую мысль в трех словах. Нет ничего страшного в том, что позиционирование города или региона будет выражено не в одной, а в двух-трех четких и лаконичных фразах. Их многократное повторение рано или поздно осядет в памяти целевых групп. Конечно, чем короче фразы, тем лучше, но не в ущерб смыслу. Хотя редкие исключения все же бывают.
Легендарная компания «Тройка Диалог» известна даже людям, далеким от финансовых тем. Эта компания участвовала в самых первых размещениях акций (на миллиардные суммы!) на едва зарождавшемся российском финансовом рынке и фактически определяла его развитие. Такой небывалый успех был обусловлен не только статусом первопроходца, но и тем, что управленческая модель компании изначально подразумевала партнерство, командную работу и умение находить компромисс. О самых ярких эпизодах становления «Тройки Диалог» рассказывают ключевые участники событий: Рубен Варданян, Павел Теплухин, Гор Нахапетян, Жак Дер Мегредичян и многие другие.
«Если верить расхожему мнению, любой бестселлер – аномалия. Удачная флуктуация на рынке. Интересный мутант. Черный лебедь. Но если это правда, то, единожды найдя писателя, способного выдавать бестселлеры, надо вкладывать все деньги в него? Зачем рисковать миллионами, ставя их на никому не известного двадцатилетнего юношу вместо Стивена Кинга? Используя компьютерную систему, которая читает книги, распознает в них определенные характеристики и просеивает тысячи таких характеристик в тысячах текстов, мы открыли, что существуют удивительные сочетания параметров, свойственные книгам, которые с наибольшей вероятностью будут пользоваться успехом на рынке.
Известный бизнес-тренер и писатель Андрей Сизов раскрывает принципы, которые лежат в основе мотивации персонала. Книга имеет вид 55 тезисов, которые в простой и доступной форме показывают, какие действия руководителя могут сделать его великим, а компанию успешной и процветающей.
Каждый из нас в детстве играл в игры. Мальчики в машинки, а девочки в куклы. Мы занимались только тем, что нам нравилось и получалось. В детстве мы могли себе позволить заниматься любимым делом каждый день, 7 дней в неделю, 365 дней в году. Но когда выросли, на смену детским увлечениям пришло страшное слово "работа". Мы стали делать то, что нам не всегда нравится и получается. И со временем совсем забыли про свои детские увлечения и перестали заниматься тем, что приносит нам удовольствие – своим любимым делом.
Сырьевой характер российской экономики не позволяет обеспечивать приемлемый уровень доходов и, соответственно, достойную занятость, качество жизни значительной части населения страны, именно поэтому одной из первоочередных среди целого ряда стоящих перед страной задач является решение давно назревшей проблемы структурных преобразований в экономике или ее модернизации.В настоящей монографии освещается современное состояние и перспективы развития российского топливно-экономического комплекса.
Сборник научных трудов посвящен исследованию отдельных проблем экономики России в современных условиях хозяйствования. В частности, рассмотрены теоретические аспекты функционирования локальных экономических систем, в том числе в период кризиса и смены технологических укладов; проблемы инновационной и инвестиционной деятельности различных хозяйствующих субъектов, подготовки кадров и развития высокотехнологичных отраслей промышленности России. Помимо этого, в сборнике представлены материалы, посвященные отдельным проблемам экономической безопасности и региональной экономики.Для специалистов и широкого круга читателей, интересующихся проблемами функционирования экономики России.