Как достичь успеха в музыкальном бизнесе. Практические советы, как найти слушателей и начать зарабатывать - [55]

Nine Inch Nails — «Year Zero» (видеоигра в реальной жизни)

В 2007 году Nine Inch Nails провели всемирную маркетинговую кампанию. Она включала загадочное YouTube-видео (нужно было нажать паузу для расшифровки), USB-флешки в туалетах площадок, где выступала группа, и секретные сообщения на футболках, которые продавались на концертах: от поисков в интернете возникало только больше вопросов. Еще была указана администраторская почта, но автоответ лишь сильнее озадачивал. Это была видеоигра в реальной жизни, которую должны были совместно пройти фанаты Nine Inch Nails по всему миру, оформив законченную страницу на «Википедии». Кульминацией стал альбом NIN «Year Zero».

«Люди в возрасте от 18 до 35 лет выросли в насыщенной рыночной среде и разработали сложный набор приемов, позволяющих избегать подавляющего большинства маркетинговых сообщений, — сказал Джордан Вейсман, ответственный за проект директор по маркетингу. — Как правило, чем крупнее неоновая вывеска, тем быстрее они бегут в обратном направлении. Поэтому, вместо того чтобы кричать, идите другим путем и шепчите».

Глава 5. Последовательное расширение фанбазы

Вам нужно уверенно отсекать людей и гордо заявлять о том, кто вы такой. Так вы завоюете сердца тех, кто вам по-настоящему нужен.

ДЕРЕК СИВЕРС, ANYTHING YOU WANT

Безынициативных артистов быстро настигает забвение.

ДЭН УИЛСОН, ЛАУРЕАТ ГРЭММИ, ПЕВЕЦ/СОНГРАЙТЕР/ПРОДЮСЕР

Меломаны сегодня увлечены музыкой больше, чем когда-либо. Но они не погружены в нее. Они лишь пробуют. Чем-то это напоминает мясную тарелку с нарезкой, тогда как раньше все кричали: «Несите мне стейк и картошку, я готов!»

БРЮС ФЛОР, МУЗЫКАЛЬНЫЙ МЕНЕДЖЕР

Новый фанат

Флер вокруг образа рок-звезды сейчас почти полностью исчез. Раньше поклонники дожидались любимого музыканта у служебного входа после концерта в надежде, что тот сфотографируется с кем-то из них и даст пару автографов. Но так делали далеко не все. Многие самодовольные рокеры сбегали после концерта прямиком в свой гастрольный автобус, нацепив очки и даже не удосужившись помахать фанатам, которые ждали их два часа под дождем. Теперь же фанат может буквально оказаться в штанах своего любимого исполнителя (то есть в кармане, отправив ему твит), и для этого не нужно надевать блузку с глубоким вырезом. Как же далеко мы продвинулись!

Хорошо это или плохо, но социальные сети не только разрушили границы, но и создали новую реальность, в которой музыкантам почти невозможно скрыть свое истинное лицо. Фанатов всегда привлекала аутентичность, но сейчас отличить настоящего артиста от самозванца можно гораздо быстрее и проще. В эту новую эру достичь успеха притворством не получится.

Соответственно, у нового поколения музыкальных фанатов совершенно другие ожидания. Если поклонник напишет группе с парой тысяч подписчиков и не получит ответа или хотя бы лайка, его это заденет. Разумеется, исполнители с миллионами подписчиков не могут отвечать на каждый твит (от них этого и не ждут), но начинающей группе подобное общение позволит приобрести не просто случайных подписчиков, время от времени подключающихся к вашей станции на Pandora, но и хардкорных апологетов, рассказывающих о вас при каждом удобном случае.

Впрочем, некоторые музыканты заходят слишком далеко и тратят кучу времени на общение с людьми, которые не являются их поклонниками и которые вообще предпочли бы избежать разговора с неинтересным им исполнителем. Можно с уважением относиться к своим фанатам и принять новую реальность, в то же время сохранив личное пространство.

Идеальный пример искреннего, не отталкивающего взаимодействия с поклонниками представляет собой Бриттани Ховард, вокалистка и гитаристка Alabama Shakes. Все началось тогда, когда 24-летняя фанатка из Луисвилла выложила в инстаграм видео, где сыграла половину вступительного риффа к «Future People» с подписью «Стараюсь изо всех сил» («Doing my best»). И отметила Ховард (@blackfootwhitefoot). Та в ответ запостила видео, где сыграла вторую часть риффа, и, приблизив гриф гитары, подписала: «А вот окончание» («Here’s the rest»). И отметила поклонницу.

Это хороший урок для артиста любого уровня. Вам не обязательно быть суперзвездой, чтобы давать обратную связь. Даже если у вас всего десять фанатов — обрадуйте их! Пойдет молва. Но, опять же, не стоит быть маниакальным, чрезмерно общительным комментатором в фейсбуке. Разумеется, лайкайте комменты и публикации в инстаграме, периодически отвечайте, делайте ретвиты. Но нельзя, чтобы фидбэк занимал все ваше свободное время и мешал жить.

Молодым музыкантам гораздо легче дается создание аутентичного образа в социальных сетях и общение, которое может заинтриговать фаната, но при этом не оскорбить его. Эшли Николетт Франджипани (вы ее знаете как Холзи) стала звездой музыкальной индустрии в одночасье. Она распродала все билеты на свой первый тур (в клубах вместимостью 500–1000 человек) за 30 секунд — без радиоротаций, альбома или контракта с лейблом. Но она наращивала верную фанбазу более шести лет. В 2008 году, когда ей было 14, у нее было 14 тысяч друзей на MySpace. К 18 годам у нее было 16 тысяч подписчиков на YouTube. Она создала свою фан-базу в интернете. В то время как большинство артистов пыталось привлечь внимание вирусными видео, фото, твитами — чем угодно, Холзи укрепляла глубокие отношения со своими подписчиками. Фанаты верны ей, потому что она остается открытой, уязвимой и трогательной. Холзи ни на кого не давила и не рекламировала себя. Она просто существовала в реальности, понятной лишь тем, кто был там вместе с ней. Поэтому, когда она поделилась по-настоящему важным контентом (первой песней/клипом «Ghost»), ее поклонники наконец-то смогли узнать ее с новой стороны, незнакомой по фотографиям или твитам. Песня приобрела бешеную популярность в интернете. Холзи рассказывала New York Times о первой встрече с представителями Capitol Records. Она вспоминала: «Захожу в Capitol Records, сажусь с руководителями, а они мне говорят: „Смотри, чего ты достигла, когда мы на тебя даже не смотрели“. Я никогда так собой не гордилась. Я сама заложила фундамент, и они позволяют мне делать, что я хочу, потому что это работает».