Исповедь одержимого эффективностью - [6]
Ведущим на вручении первой премии был выдающийся специалист в области директ-маркетинга ДЭНни Хэч (Denny Hatch), бывший редактор Target Marketing и основатель Who's Mailing What** (сейчас Inside Direct Mail). Когда Дэнни пришел, я попросил показать текст его выступления. Но у него его не было
Дэнни сказал: «Я устал от того, что на таких мероприятиях говорит только ведущий. Пусть говорят сами победители; пусть расскажут нам, как они всего этого добились». Мы с ним согласились, и так родилась еще одна традиция нашей премии.
Echo Award Show может позволить себе приглашать таких знаменитостей, как Стив Ален (Steve Allen) и Эд Эснер (Ed Asner)r но на вручение нашей премии приходят только те люди, которые непосредственно занимаются этим делом.
Несколько лет назад родилась еще одна традиция — мы придумали премию «Народный выбор». Все работы номинантов были вывешены на стендах, публика выбирала понравившиеся работы и вешала на них шнурок. Работы, на которых висело больше всего шнурков, и побеждали в этой номинации. Кстати, публика почти всегда выбирала тех же номинантов, которых выбирало и жюри конкурса.
Мы также создали премию «За добрые дела», которая присуждалась за благотворительную работу и работу в благих целях.
Последняя тенденция в работе нашей премии — увеличение работы через Интернет. Это связано, в первую очередь, с низкими затратами на Интернет, по сравнению с другими СМИ.
Награда «Директ-маркетинг на шнурках» — это не только развлекательное мероприятие. Оно символизирует инновационный подход к проблемам директ-маркетинга.
Всегда можно снизить стоимость программы, урезав количество бумаги или перейдя на черно-белую печать. Настоящий же профессионализм — когда не в ущерб качеству можно добиться результата при ограниченном объеме средств. На этот случай у меня есть три главных правила.
Есть старая поговорка: «Нельзя произвести первое впечатление со второй попытки». Она хорошо применима к директ-маркетингу. Богатые рекламодатели могут всячески посамовыражаться или отшлифовать свое сообщение в течение длительного времени. Многие же компании не могут себе позволить такую роскошь. Поэтому нужно найти правильный подход с первой попытки, чтобы сразу привлечь внимание клиентов. И для этого не нужен большой бюджет.
Один из лучших примеров — то, что сделал Ставрос Космополус (Stavros Cosmopolous), один из основателей бостонского агентства Hill Holiday. Для автомастерской О'Neils Auto Body Shop он создал красивую и яркую открытку с изображением машины. Надпись на открытке гласила: «Если у Вас такая машина — приезжайте в O'NeilsAuto Body Shop». И, перед тем как отправлять открытку, Ставрос сделал одну интересную вещь: он помял ее.
А надпись осталась прежней: «Если у Вас такая машина — приезжайте в O'Neils Auto Body Shop».
Другой вариант привлечения внимания клиента был придуман небольшой компанией из Кембриджа, Массачусетс. Компания называлась Dataware и занималась производством CD дисков большого объема. У них была интересная проблема: как убедить потенциальных клиентов — а в их случае это огромные корпорации и правительственные учреждения — хранить свои базы данных на дисках компании, о которой никто ничего не слышал?
Они обратились ко мне и сказали, что не имеют возможности потратить много денег на рекламную кампанию. Но у них были очень известные клиенты — U.S. Patent Office, NYNEX, Ford New Holland и др. Я решил, что надо сделать серию из дешевых рассылочных материалов (self-mailers)7, каждая из рассылок рассказывала бы об успехе, которого они помогли добиться одному из их клиентов.
Где же здесь использовано малобюджетное мышление? Я рекомендовал им взять деньги, сэкономленные на производстве, и увеличить частоту рассылки. Каждый потенциальный клиент получил три письма за неделю. Каждое письмо содержало броский заголовок и историю одной из компаний. Например: «В чем успех работы Ford New Holland?» или «Кто предоставляет NYNEX информацию?»
После получения трех писем все потенциальные клиенты знали о существовании компании Dataware и знали, что она работает с крупными организациями. Кампания была очень успешной. А ее цена составила чуть менее $15.000, это примерно половина цены одного продукта Dataware.
Запомните, если у вас ограниченный бюджет или, еще хуже, только одна попытка, нужно непременно сделать так, чтобы вас заметили.
«Директ-маркетинг на шнурках» — это как «партизанский маркетинг». Если вы не можете начать большую (и дорогостоящую) кампанию, то нужно искать скрытые возможности и работать с тем, что есть в наличии. Именно в этом случае вам и понадобится творческое мышление.
Один из моих любимых примеров такого подхода — National Photos of Australia, которые принимали заказы на проявку пленки по почте.
Компания хотела, чтобы ее услугами пользовались люди, возвращающиеся с отдыха, которым, естественно, нужно проявить пленку и сделать фотографии.
National Photos могли бы разместить рекламу в журналах, которые читают в самолетах {очень дорогое удовольствие), или открыть киоск прямо в аэропорту, но они поступили по-другому. Они поместили свою рекламу на пакетах, лежащих в кармашке впередистоящего кресла, которые используют, если кому-то стало плохо. На пакете было написано: «В этом прочном пакете Вы можете послать пленку в National Photos».
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.