Исповедь одержимого эффективностью - [5]
Келлехер сам иногда рассматривает некоторые жалобы клиентов. Одна женщина на каждом полете постоянно на все жаловалась. Херб собственноручно написал ей письмо: «Уважаемая Миссис Грумп. Нам будет Вас не хватать».
Но не надо плохо думать о Southwest — они любят и ценят всех своих клиентов! И они точно знают, насколько клиенты для них важны. Это точно определяется в информационной статье для работников компании: «Насколько важен для нас Клиент?». «По данным нашего финансового департамента уровень рентабельности полета составляет 74,5, то есть, в среднем, только когда на борт самолета ступает 75 пассажир, этот полет становится прибыльным».
Далее, после анализа количества пассажиров на каждом рейсе, в статье говорится, что доход компании приносят только 5 пассажиров с рейса. Другими словами, только 5 пассажиров с рейса отделяют компанию от грани безубыточности. И это значит, что, если от них уйдет только один пассажир, доход компании с рейса уменьшится на 20 %. Статья заканчивается фразой: «Вот насколько каждый пассажир дорог компании Southwest».
Тем не менее, в компании считают, что клиент находится на втором месте после служащих.
В большинстве компаний к сотруднику проявляется больше внимания за одно письмо с жалобой о его работе, чем за 25 писем с похвалой. В Southwest это не так.
Один мужчина написал в письме, что туалетная бумага раскручивалась не в том направлении. Херб ответил: «Что же Вы делали в туалете вверх ногами?»
Поэтому нет ничего удивительного, что журнал Fortune часто выбирает Southwest в список 100 Компаний, где лучше всего работать американцу. И поэтому более 150.000 человек в год присылают свое резюме при штате компании в 25.000.
В Southwest действует программа «Побудь в шкуре коллеги», когда сотрудники в выходной день посещают другой отдел компании и, таким образом, видят, чем приходится заниматься их коллегам.
Как результат: все работают дружным коллективом, а производительность и рентабельность работы растут.
ГЛАВА 2. Нарушая законы присуждения наград
Награды в области рекламы и директ-маркетинга вручаются за что-то большое, яркое и дорогостоящее. Но возможно ли осуществлять эффективный директ-маркетинг на малые средства? Конечно! И я придумал для этого специальную премию. Вручение премии «Директ-маркетинг на шнурках»5 («Direct Marketing on a Shoestring») проходит уже 10 лет в Нью Ингланд (New England). Мне кажется, это единственная Награда, которая вручается за титаническую работу в сложных условиях.
Три основные категории, по которым она вручается:
«А почтовые расходы включены?» Награда вручается за рассылку, которая создана и разослана менее чем за $20.000.
«И это все, что у вас было?» — за работу стоимостью менее $10.000.
«Вы, наверное, шутите» — вручается за решения в области директ-маркетинга, на которые ушло менее $1.000.
И это все — реальные категории. Как вы видите, Награда может быть вручена множеству людей, работающих в области директ-маркетинга в небольших компаниях, при сильно ограниченном объеме средств.
Находясь много лет в составе жюри премии Echo and Caples Awards, я видел, что успешный труд многих людей не замечается. Одна из причин заключалась в том, что многие компании считали:
им не под силу конкурировать с ресурсами крупных агентств. Другая — в том, что для участия в большинстве таких конкурсов нужно было внести довольно большой вступительный взнос.
И я подумал: почему бы не начать присуждать премию за большие идеи при малом бюджете? Почему бы не забыть о красивых трехмерных картинках и дорогих упаковках и не начать вручать премию за ту работу, которую мы делаем каждый день? Почему бы не сделать вступительный взнос $9,99? Приняв во внимание все эти идеи, я создал премию «Директ-маркетинг на шнурках» для Ассоциации директ-маркетинга Нью Ингланда (NEDMA).
Первая рассылка, приглашающая принять участие во вручении премии, была упакована в обычные бумажные конверты, которые нам бесплатно предоставил работающий по соседству предприниматель. Призыв принять участие во вручении премии гласил: «Если это дешево и достойно, то мы хотим на это посмотреть». Он подчеркивал, что все проводится на малые средства.
Мы разослали 4000 приглашений. Все они были подготовлены вручную 16 добровольцами NEDMA.
Текст приглашения был ироничный и начинался следующим образом: «Внимание всем скрягам и скупым. А также всем тем, кто с ними работает». А так как создание рассылки и труд по ее упаковке был бесплатным, то общая ее стоимость составила всего $816 за печать (плюс почтовые сборы).
В результате мы попали во вторую категорию «И это все, что у вас было?» Позже эта рассылка выиграла премию Echo от Ассоциации директ-маркетинга и премию Cples от Креативной группы директ-маркетинга.
Саму награду в виде шнурков придумала моя жена Лаура, которая объехала весь Бостон в поиске золотых шнурков. (Но таких найдено не было, и нам пришлось просто покрасить обычные шнурки).
Приглашение на вручение премии было таким: «Позвоните 273-1366, если хотите дешевых сенсаций». Эйла Зей (Eila Zei), секретарь NEDMA, была нам очень благодарна, что мы напечатали номер ее телефона, а не ее имя. Подумайте над этим.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.