Исповедь одержимого эффективностью - [4]
Если остальные что-то делают определенным образом, значит, у них есть причины так делать. Но если «изменить только одно», то можно очень значительно увеличить количество откликов.
Один из секретов успешной работы Билла Джейми таков: он всегда сосредотачивается на клиенте, а не на товаре. Самую любимую свою фразу он написал для журнала Psychology Today. На конверте была надпись: «Вы закрываете дверь в ванную, когда находитесь дома один?»
В своей рассылке для American Management Eguities я сконцентрировался на владельце бизнеса и на его/ее желаниях, а не на семинарах и не на компании, которая их проводит.
American Management Equities и The Edge Company — примеры того, как можно «изменить только одно» в проведении директ-мар-кетинга и добиться успеха. Тем не менее, следующая история будет про компанию, которая, практически, делает все по-другому. Работая в высококонкурентной среде, она очень часто, и главное успешно, нарушает общепринятые правила.
Несколько лет назад я летел в Лас-Вегас с Рэем Консидином (Ray Considine), специалистом в области продаж и обслуживания клиентов. Усевшись на свои места, мы услышали довольно странные объявления бортпроводника:
• «Уделите, пожалуйста, нам несколько минут своего внимания; мы хотели бы рассказать Вам про безопасность во время полета».
• «Как поется в песне, расстаться со своим, любимым можно 50 способами, но покинуть этот самолет можно только шестью…»
• «Информационный буклет о действиях при аварии Вы можете найти в кармане впереди стоящего кресла, между пустыми пачками от орешков, кофейными чашками и газетами».
• «В случае эвакуации на море в качестве небольшой лодки можно использовать кресло. Для этого надо снять подушку с основания, отстегнув ремни, которые ее держат».
• «Пожалуйста, проверьте, пристегнуты ли Ваши ремни и на ходятся ли кресла и столики в поднятом положении, самом не удобном для Вас…»
• «Просим Вас заметить, что курение на борту нашего само лета запрещено, за исключением специально отведенного места. Оно находится за бортом, на правом крыле самолета. Там Вы сможете поучаствовать в представлении «Унесенные ветром».
Когда мы только взлетели, экипаж начал напевать: «вверх, вверх, вверх далеко…» Это был мой первый полет на Southwest Airlines.
Southwest Airlines — пример успешного ведения бизнеса. Компания начала работу в 1971 году. Сейчас это компания с многомиллиардными доходами, перевозящая более 50 миллионов пассажиров в год. За время своего существования они нарушили почти все правила авиаперевозок. Они не увеличивают цены при росте рынка. Southwest просто увеличивает число полетов. Этим они привлекают больше клиентов. С помощью этого компания добивается роста популярности: клиенты знают, что Southwest приложит все усилия, чтобы сохранить цены на изначальном, довольно низком уровне.
Они не дают вам билет с конкретным посадочным местом. Вам говорят: «Ваше место забронировано. Вы только не знаете, какое именно».
Пассажиры садятся по принципу «первый пришел — первый сел». Это экономит время, потому что пассажирам и проводникам не нужно искать места, написанные в билете.
Полноценное питание на борту самолета не осуществляется. Вам предложат только арахис. Вы также пользуетесь пластиковыми билетами, которые допускают многократное использование и снижают издержки.
Единственное, на чем они не экономят, — это обслуживание пассажиров. В этой области им присудили не один десяток премий.
Президент Southwest, Коллин Баррет (Colleen Burret), резюмирует: «Мы не авиакомпания с отлаженной системой обслуживания") клиентов. Мы большая организация по обслуживанию клиентов, которая, так получилось, работает в области авиаперевозок».
В чем же заключаются отличия Southwest от остальных? Вот три примера:
1. 87-летняя женщина разминулась в аэропорту со своими родственниками. Так как ей негде было переночевать, сотрудница компании предложила ей остановиться у себя дома.
2. Сотрудник компании везет пассажира на машине всю ночь, чтобы тот успел на важное совещание, которое должно состояться утром.
3. Пилот помогает разгрузить багаж, чтобы самолет компании не выбился из графика. Но он только следует хорошему примеру. Председатель Херб Келлехер (Herb Kelleher) занимается подобным каждый День Благодарения, работая вместе с сотрудниками компании в аэропорту Далласа.
Разве эти примеры не свидетельствуют о нарушении общепринятых правил? В принципе, нет, потому что у Southwest мало правил, касающихся обслуживания клиентов. Они считают, что невозможно полностью описать обслуживание — в нем должен быть индивидуальный подход к каждому клиенту. Когда одному нужен мир и покой, другому необходимо всеобщее внимание.
На самом деле, политика компании такова: «Ни один работник не будет наказан за хорошее отношение и желание помочь Клиенту; и неважно, какие существуют на этот счет правила».
Выходит, в Southwest на первом месте стоит Клиент? Нет, и это еще одно правило, которое они нарушили.
«Разве Клиент не всегда прав?» — спросили Херба Келлехера. «Нет, это не так, — резко ответил он. — И я считаю, что это одна из самых больших несправедливостей, которую начальник может совершить по отношению к своим служащим. Клиент может быть иногда не прав».
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.