Исповедь одержимого эффективностью - [7]
Рекламная кампания была крайне успешной и продолжалась несколько лет. Я сам поздравил их за креативный подход. Правда, не хотелось бы мне быть тем человеком, который открывает все эти письма!
Я имею в виду, что нужно быть жестким и пристрастным по отношению к рекламе и директ-маркетингу. С точки зрения рекламы, нужно все тщательно оценить и исключить те рекламные акции, которые не принесут успеха. Все средства должны пойти туда, где от них будет получена наибольшая польза.
С точки зрения креативного подхода, в самой рассылке нужно помещать только тот текст, который принесет наибольший результат, ничего лишнего.
Со стратегической точки зрения нужно удостовериться, что вы не можете получить большую выгоду от уже существующих клиентов. Одно это может сделать вашу директ-маркетинговую программу намного более успешной. Рассылка уже имеющимся w клиентам обычно в 2-10 раз эффективней, чем тем, кто о вас не знает.
Пару лет назад я выступал с презентацией «Лучше, дешевле, быстрее» на ежегодной конференции DMA8. Помните старую игру — выбери две любых. Можно сделать лучше и дешевле, но это займет много времени. Можно сделать быстрее и лучше, но это будет дороже. Или же можно сделать дешевле и быстрее, но это будет не таким хорошим.
В своей презентации я подчеркнул, что лучший способ сделать что-то дешевле — сделать это лучше.
Займемся математикой. Если вы потратили на директ-маркетинговую кампанию $25.000 и получили только 100 откликов, значит, вы заплатили $250 за отклик. Однако если вы получили 500 откликов с таким же объемом средств, цена за отклик снижается до $50. Это одна из причин, почему стоит уделять большое внимание хорошей подготовительной работе. Она позволит снизить стоимость каждого отклика.
Кто-то однажды сказал: «Недовложить деньги в рекламу — то же
самое, что заплатить за полперелета в Европу: вы заплатили достаточно много, но все равно туда не попадете».
Это также верно применительно к инвестициям в креативную работу. Итак
Вот некоторые приемы, которые вы, возможно, захотите рассмотреть.
1.Попробуйте работать с открытками. Хотя открытки не так эффективны, как рассылка пакетов, они являются идеальным способом проверить свою идею, а также оценить эффективность.
Однажды мы проводили рекламную акцию для высокотехнологичной телефонной компании Wildfire. Наш клиент решил, что стоимость рассылки очень высока. Я предложил половину рассылки сделать в виде письма, другую половину, с тем же предложением, в виде открытки.
В результате удалось значительно снизить издержки. И по стоимости одного отклика открытка получилась дешевле письма.
В США открытки являются недорогим способом рассылки еще и потому, что, если открытка не может быть доставлена, она возвращается отправителю.
2. Используйте наборы карточек. В один общий пакет может вкладываться множество предложений от различных компаний. Стоимость таких карточек крайне низка. Их преимуществом является то, что в одной рассылке можно использовать несколько разных предложений, а затем, оценив результаты, выбрать лучшее.
3. Старайтесь получать более одного отклика с каждого письма. Вы можете просить людей рекомендовать вас своим знакомым. Или просто класть в письмо дополнительную карточку для ответа. Я поступил таким образом, работая с Interleaf; количество откликовувеличилось почти на 20 %.
4. Сделайте обложку-папку. У одной компьютерной фирмы были очень большие затраты на печать обложки. Каждый раз, когда они меняли свой продукт, цену, получали хорошие отзывы о продукте или с ними начинал работать крупный клиент, им приходилось перепечатывать всю брошюру.
Я сделал для них простую обложку и набор независимых элементов таких, как прайс-лист, характеристики товаров и др. Если у них что-то менялось, им было достаточно заменить всего один элемент. Кроме того, по мере развития они могли добавлять туда дополнительные разделы.
5. Гибкий подход к покупке и использованию рассылочных списков. Купив список, не обязательно делать рассылку для всех. Можно попробовать рассылку на половине целевой аудитории, а затем решить, имеет ли смысл делать рассылку для ее второй части.
Можно также многократно использовать базу данных. Многие компании продают неограниченное годовое использование списка по цене вдвое больше одноразового. И если база данных хороша, то, возможно, вы ею воспользуетесь неоднократно в течение года9.
Также общие базы данных позволяют экономить деньги. Попробуйте найти компанию, которая работает в смежной или той же отрасли, что и вы. Возможно даже проведение совместных рекламных акций. Часто так поступают производители программного обеспечения и компьютеров.
6. Используйте аппликации и фотографии. В Интернете есть большой выбор картинок и фотографий, которые можно найти либо бесплатно, либо за небольшую плату.
7. Выкиньте брошюру. Если вам нужно отказаться от какого-нибудь элемента в рассылке, то лучше пусть это будет брошюра, особенно в business-to-business. При хорошей проработке остальной части, рассылка может быть такой же эффективной и при этом намного дешевле.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
В книге рассказывается история главного героя, который сталкивается с различными проблемами и препятствиями на протяжении всего своего путешествия. По пути он встречает множество второстепенных персонажей, которые играют важные роли в истории. Благодаря опыту главного героя книга исследует такие темы, как любовь, потеря, надежда и стойкость. По мере того, как главный герой преодолевает свои трудности, он усваивает ценные уроки жизни и растет как личность.
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.