Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом - [62]

Вот как это реализовано в финансовой рассылке Finimize: один из блоков прямо называется «Сообщение от». Когда вы читаете финансовую рассылку, вы психологически готовы прочесть «Сообщение от Bank of America». Думаю, вы даже обрадуетесь этому сообщению.

Сообщество. Для медиа, построенных вокруг доставки информации ограниченному кругу лиц (почтовые рассылки подходят сюда как нельзя лучше) характерен заработок на сообществах.

В фильме «Умница Уилл Хантинг» герой Мэтта Дэймона объясняет своему собеседнику, что тот зря ходит в университет и платит огромные деньги за учебу. Ведь те же знания можно получить в публичной библиотеке.

Это правда, но не вся. Университеты никогда не берут деньги за обучение – даже когда притворяются, что десятки тысяч долларов взимаются именно за это. Процесс образования сравнительно недорог и при желании всякий может повторить его дома. Другое дело, что в таком случае он не проведет несколько лет среди единомышленников, не обзаведется профессиональными контактами, будет выкинут на обочину научной дискуссии.

То же касается профессиональных и тематических сообществ. Ценность любого сообщества – от Уортонской школы бизнеса[114] до субреддита, где обсуждают творчество Джина Вулфа[115], – заключается даже не в информации, а в наличии ценных в данный момент социальных связей.

Традиционно эти связи можно наладить и монетизировать с помощью встреч, конференций, дополнительных сервисов, продажи билетов на ценные для сообщества мероприятия. Члены сообщества разделяют те или иные ценности и поэтому готовы не только выслушивать медиа, но и общаться друг с другом.

С точки зрения управления сообществом именно создание клуба, вовлечение членов сообщества в совместную деятельность – наиболее доходная процедура, к которой автоматически добавляется лояльность. Так, The Financial Times использует конференции не только для объединения подписчиков, но и для привлечения новых; как выяснили сотрудники газеты, до половины посетителей конференций не являются подписчиками. Естественно, что они могли бы ими стать.

Важное отличие от других способов заработка – отсутствие силы трения. Обычно медиа используют повышенное внимание для того, чтобы заработать на пользователей. Этот прием похож на силу трения – человек проглядывает статью, попутно примечая баннеры и нативную рекламу. Сама природа рекламы – подлог коммерческого предложения туда, где мы ожидаем информацию. Это не плохо и не хорошо – это положение дел.

Управление сообществом, напротив, создает возможности для членов сообщества и (при правильном исполнении стратегии) обогащает жизнь ваших пользователей, создавая для них неповторимый опыт.

Реализуется это по-разному. Лондонская Times и московский Сноб предлагают билеты на важные мероприятия. Republic проводит недорогие общественные лекции. The Bell устраивает закрытые встречи без галстуков с труднодоступными людьми.

Но ни в одном из этих случаев нельзя сказать, будто пользователи принимают предложение через силу. Напротив, если оно им не в радость, значит, либо им стоит поискать другое сообщество, либо медиа серьезно ошиблись.

13.4 Каналы-побратимы

Полный аналог новостных почтовых рассылок – папочки, которые получают главы государств от своей администрации. Первые рукописные «Куранты», появившиеся для русского царя в начале 17 века, фактически были таким дайджестом иностранных событий.

В 21 веке очень похожи по своим свойствам на рассылки каналы в мессенджерах, голосовые интерфейсы, RSS-ридеры, push-уведомления.

Работают они, конечно, иначе и во многих случаях (кроме голосовых интерфейсов) не могут ранжировать сообщения по важности. Тем не менее, все из них поощряют осознанный выбор и осознанное потребление – моментальное ли или в течение дня (как это происходит с push-уведомлениями).

Как заявил один из комментаторов в опросе издания Republic о возможных изменениях в рассылке: «Мне нравится, хотя есть рассылки и через Телеграмм». Таким образом, «рассылка» в народном понимании – нечто, привносящее полезную информацию в приватное пространство[116].

Такие сообщения характерны для мессенджеров, но используются не только там. Например, в мае 2018 года социальная сеть ВК начала тестирование функции, очень похожей на каналы Telegram и на обычный паблик одновременно.

Ключевая особенность каналов ВК заключалась в том, что сообщения из каналов доставлялись не в алгоритмическую ленту, а в приватное пространство личных сообщений; комментировать такие сообщения нельзя. Их можно только пересылать дальше. Другими словами, на примере этой социальной сети можно увидеть весь спектр коммуникаций:

• Публичные (паблики с возможностью реагирования и обсуждения; аналог модерируемого обсуждения, где один человек задает тематику);

• Социально-коллегиальные (группы, где может быть не выстроена иерархия, а каждый может внести свой вклад);

• Приватные от человека к человеку (обычный мессенджер), от сервиса к человеку (боты) и от бренда к человеку (каналы).

Главная валюта приватных коммуникаций в общении с пользователем – доверие к источнику информации. В теории источник может быть сколь угодно раздражающим, неудобным или даже не всегда понятным. Все это пользователь готов простить источнику, если регулярно замечает пользу.