Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом - [52]

На всем протяжении этой трудной и сложной работы следует использовать метрики, о которых мы говорили выше и множество других – выручку на пользователя, число просмотров, структуру потребления, конверсионную ценность и так далее.

Это подводит нас к бизнес-моделям СМИ.

12. Бизнес-модели СМИ

Содержание СМИ и просто оплата труда журналистов – нелегкая бизнес-задача. Вот несколько цитат для вдохновения. Евгения Альбац, главред журнала The New Times:

… владение сегодня медиа – это только постоянная головная боль, где найти деньги. Заработать практически нельзя.

Максим Кашулинский, главред Republic.ru, издатель Reminder:

Доля в медиакомпании – это liability. Ты делишь не призрачную прибыль, а ответственность, берешь на себя какие-то обязательства.

Леонид Бершидский, первый главред «Ведомостей», сейчас колумнист Bloomberg:

Вопрос о том, можно ли в журналистике заработать, насмешит, пожалуй, любого работающего журналиста.

Чтобы содержать редакцию, нужно где-то добывать деньги на регулярной основе. Есть пять основных способов это сделать, обычно используют их комбинацию.

1. Получить государственное или муниципальное финансирование;

2. Найти частного спонсора;

3. Работать на грант, который не надо возвращать;

4. Продавать рекламу;

5. Брать плату с читателей.

Первые две строчки несут большие риски, так как спонсор – будь это бизнесмен или государство – рано или поздно попытается влиять на редакционную политику. Кроме того, стороннее финансирование ограничивает пространство для маневра. Очень быстро выясняется, что для развития нужны дополнительные средства, а взять их неоткуда. И там, где не возникает политический конфликт между редакцией и учредителем, появляется экономический.

Работа на грантовой основе обычно не зазорна, но имеет четко выраженный интервал по времени. Грант оттягивает вопрос «где взять денег», но не снимает его. Похоже, что безвозвратная инвестиция на раннем этапе – это чуть ли не единственная возможность для нового медиа получить 2–3 года жизни, требующихся для выхода на самоокупаемость.

Любые виды возвратных инвестиций медиа не подходят, потому что для отрасли характерна низкая маржинальность. Проще говоря, большинство медиа убыточны или находятся на грани окупаемости, исключения редки, и даже они не могут гарантировать инвестору многократного увеличения вложений. Стратегия выхода ему обычно тоже не ясна.

В результате он пытается получить возврат инвестиций, эксплуатируя редакционные возможности, и это ничем хорошим не заканчивается.

Одно из следствий такой структуры рынка – расцвет внешних корпоративных СМИ, работающих под эгидой крупных банков, ритейлеров, сотовых операторов. Чаще всего их жанр можно определить как «потребительский гид».

Устойчивая бизнес-модель медиа основана на следующих критериях:

• Регулярные платежи

• Платежи из множества источников

• Отсутствие конфликта интересов

Мы кратко рассмотрели (и отбросили) три строчки из пяти. Давайте поговорим о рекламной модели и возможности брать с читателей деньги.

12.1 Рекламная модель

Рекламная модель подразумевает оплату интереса читателей третьими лицами. Часто при рекламной модели важен охват аудитории[102] и объем рекламы, который просматривают пользователи.

Рекламная модель не исчерпывается отношениями издания и рекламодателя, так как предметом купли-продажи является внимание читателя. Если отбросить метрики и терминологию, издание позволяет рекламодателю дернуть читателя за рукав определенное количество раз в единицу времени. Читатель, доверяя изданию, в этой сделке не участвует, но (так сложилось исторически) готов потерпеть.

Вокруг этой задачи трех тел наворочено множество схем.

Например, в глянцевых журналах рекламодатель показывает картины и атрибуты успешной жизни, и тем самым соответствует общей цели журнала.

В рекламе programmatic и объявлениях, размещенных на социальных платформах, объявление учитывает недавние интересы пользователя, повышая его терпимость и стремясь быть полезным.

В нативной рекламе уже издание стремится добавить в рекламу сколько-то пользы для своей аудитории.

Но в целом на выручку от рекламы гораздо больше влияет посещаемость ресурса, чем его редакционная политика.

Лирическое отступление. Не стоит путать редакционную политику, то есть принципы оперативного управления, с позиционированием СМИ. Вы можете объявить себя деловым изданием и тем самым обеспечить повышенный коэффициент к размещаемой рекламе. При этом доля настоящей бизнес-журналистики может варьировать в широких пределах. Это особенно справедливо, когда вы исчерпали собственную тему, а возможности роста – еще нет.

В долгосрочной перспективе рекламная модель подталкивает издание к созданию привлекательных, популярных, но неглубоких статей. Это со временем снижает общий уровень редакции, не мотивирует ее на расследования, написание больших материалов и т. п.

Не следует думать, что рекламная модель плоха. Просто ее гораздо легче использовать СМИ общего интереса, чем тематическим. Кроме того, рекламная модель способна создать конфликт интересов: СМИ не может одновременно брать деньги у организации и, скажем, вести расследование о злоупотреблениях ее топ-менеджмента.