Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом - [51]

Если материал неинтересен пользователю, это отражается на показателе дочитываемости. Редакция анализирует материал и делает выводы.

Возможных причин низкой дочитываемости несколько.

Начало текста написано невнятно. Первые абзацы читатели просматривают достаточно внимательно. Затем они постепенно увеличивают скорость, либо перескакивают к следующему логическому куску текста (обычно обозначен заголовком раздела), либо отвлекаются, либо закрывают вкладку браузера.

Мы как авторы отвечаем за то, чтобы первые абзацы объяснили структуру материала, сделали понятнее содержание, ухватили и поволокли читателя за собою.

Читатель влетает в стену текста. При долгом чтении (особенно с мобильных устройств) важно перемежать куски текста вставками других элементов – изображений, видео, виджетов, цитат и врезок. Это позволяет на секунду переключить внимание пользователя, дать ему возможность восполнить бюджет своего внимания. Если весь материал состоит лишь из абзацев текста, довольно быстро читатель потеряется или заскучает.

Естественно, далеко не каждый материал требует множества иллюстраций. В этом случае нам на помощь приходит членение с помощью подзаголовков, оформление перечислений в виде списков, гиперссылки на дополнительные материалы – всё то, что упрощает навигацию по бесконечному морю текста.

Помните, читателю сложнее, чем вам. Он на экране мобильника видит лишь 500–600 символов, в то время как вы держите в голове весь материал. Для вас пространство материала равномерно освещено, в то время как читатель бродит по темному складу фактов с фонариком.

Часто дочитываемость представляют пирамидой, указывая, где прекратили читать те или иные посетители. Рассматривая эту пирамиду, вы можете понять, где именно располагается абзац, на котором пользователи уходят со страницы. Такой показатель, наложенный на аудиторию, – важный сигнал для различного рода рекомендательных систем. Они логично предполагают, что читателю надо показывать материалы, которые он хочет и способен проглотить целиком.

11.3.2 Взаимодействие с элементами текста

Цифровое СМИ выпускает мультимедийные и интерактивные материалы. Это значит, что во время чтения мы генерируем множество событий:

• скроллим, задерживаясь на том или ином куске статьи;

• смотрим видео;

• отвечаем на опрос;

• подписываемся на тематическую рассылку;

• делимся материалом с коллегами по почте и в социальной сети;

• рассматриваем интерактивную карту;

• листаем фотогалереи.

Каждое подобное действие можно учесть и затем проанализировать. Например, немецкая Die Welt учитывала подобные действия в своей скоринговой системе, вычленяя материалы, которые собирали больше всего платных подписок^[6]. Кропотливая работа окупилась сторицей – Die Welt привлекла десятки тысяч подписчиков и многое поняла про самые востребованные форматы журналистских материалов.

11.4 Путешествие пользователя

Вам следует нанять специалиста по маркетингу, но обычно его нет. Эта подглавка ни в коем случае не заменит специалиста, но поможет вам задать аналитику правильные вопросы.

Не стоит рассматривать аудиторию как единую массу, пусть даже структурированную по возрасту, полу или социальному положению. У каждого из потребителей есть собственные интересы, ценности и состояние ума. В одном мы ищем услугу, в другом хотим посмотреть на смешных котят, в третьем роемся в объявлениях о банкротствах или отчетах о состоянии нефтегазовой отрасли.

Говоря академически, у пользователя есть собственные цели, мотивации, болевые точки и задачи. Предугадать, какой из пользователей когда придет, невозможно. Поэтому используется трюк.

Во-первых, мы выписываем все каналы, по которым приходят люди.

Во-вторых, определяем типичных пользователей, приходящих с каналов. Например, если ваш канал – Facebook, к вам на сайт оттуда могут прийти как минимум три совершенно разных человека:

• Один с давних пор подписчик вашей странички;

• Другой увидел, что его знакомый перепостил ссылку на ваш ресурс (он может не знать ничего о вашем издании);

• Третий клюнул на рекламу, которую вы распространяли.

Очевидно, что второго надо познакомить с изданием, а третьему показать в точности то, что он ожидает. Удобно, когда мы представляем их типичные мотивации, стартовые позиции, интересы – это позволяет предугадать реакции и облегчить им путешествие по изданию[101].

Придумайте этим пользователям имена и краткую биографию, если вам хочется (тогда вы сможете сказать, что «применили метод персонажей при проработке путешествий пользователей»). Метод персонажей позволит учитывать в разработке мотивации и болевые точки пользователей, а не только ваши.

Подумайте, сколько времени проведет человек, приземлившись из своего канала в нужную вам точку продукта. Что он увидит? С какой вероятностью вы успеете ему все сообщить? Как вы будете отслеживать этапы его путешествия? Захочет ли вернуться?

Если к этому моменту вы не устанете или ответите на большинство вопросов, настанет время для следующей волны. Вам надо будет рассмотреть этапы путешествия и переставить их таким образом, чтобы пользователь получил как можно больше пользы за как можно меньшее количество времени. Затем обратиться к путешествию возвращающихся пользователей и улучшению их опыта.