Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [52]
• возможность конфликтов с рекламными представлениями (к примеру, несогласованность программы по распродажам с имиджем эксклюзивного продукта);
• «отсечка цен» – повод для покупателя ожидать более низких цен в будущем.
К методам ценового стимулирования относят:
• снижение цен;
• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
• финансирование следующих покупок;
• кредит;
• сезонные снижения цен (снижение цен для распродажи товаров вне сезона, например, мороженого – зимой).
Неценовое стимулирование:
• конкуренция и стимулирование соревнования среди покупателей (лотереи);
• персональное продвижение;
• свободный продукт (например, для клиента при приобретении 8 коробок печенья 1 коробка предлагается в качестве бонуса; он может распорядиться ею по своему усмотрению: продать, подарить или съесть);
• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации (подарки).
В табл. 5.7 приведены основные типы целей, которые возможно реализовать с помощью стимулирования сбыта.
Инструменты стимулирования, которые сегодня в моде:
• мобильный маркетинг с различными SMS-акциями и интерактивными сервисами;
• события сезонные – например, летом – пляжные кампании;
• flash-mob и прочий лайф плейсмент;
• «партизанский» маркетинг и слухи;
• роадшоу;
• собери—пришли—выиграй;
• и даже перепозиционирование бренда и внесение его в разряд модных.
В процессе работы применяются различные методы стимулирования сбыта, которые можно разделить на ценовые и неценовые (табл. 5.7-5.10).
Таблица 5.7
Разделение целей мероприятий по стимулированиюпо различным направлениям [4]
Данные инструменты могут применяться как в торговом канале, так и быть направлены на конечного потребителя.
Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Благодаря системной деятельности трейд-маркетинга возможно максимально эффективное использованию всех ресурсов каналов продаж и увеличения спроса на продукцию в местах продаж [4].
Основные потребности торговых компаний
1. Свобода ценообразования и продвижения товара: возможность устанавливать цены на товары в соответствии с собственными целями и интересами, отсутствие обязательств по проведению рекламных акций поставщика.
2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендуемой производителем цене торговая наценка должна быть достаточной для покрытия затрат и выполнения нормы прибыли.
3. Защита от недобросовестной конкуренции: поставка товара слишком большому числу других компаний, которые могут работать на грани демпинга, прямая продажа конечным пользователям.
Таблица 5.8
Основные инструменты стимулирования сбыта [4]
Таблица 5.9
Ценовые методы стимулирования сбыта [4]
Таблица 5.10
Неценовые методы стимулирования сбыта [4]
4. Поддержка со стороны производителей: обучение, реклама и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, информация о новых разработках на рынке.
5. Эффективное выполнение заказов: минимизация затрат на обслуживание запасов, избегание дефицита запасов за счет совместного управления материальными потоками.
В качестве стимулирования рассмотрим эксклюзивные скидки, которые даются за [4]:
• увеличение объемов продаж за определенный период;
• выполнение продаж по определенным маркам товара;
• поддержание необходимого ассортимента (не только топ);
• облегчение (компенсацию по решению компании) транспортных затрат;
• хранение на своем складе;
• оплату наличными;
• предоплату;
• достижение поставленной цели;
• качественный мерчандайзинг;
• продвижение товара своими силами;
• малый срок принятия решения;
• предварительный заказ;
• долгосрочное сотрудничество (накопительный бонус);
• расширение территории продаж;
• прием товара сверх нормы или новинок (авансовые бону-сы);
• продажу в конце сезона (по времени года и суток продаж);
• продажу товара с истекающим сроком годности;
• продажу плохо покупаемого товара;
• удержание особо привилегированного клиента;
• выполнение особых условий (продажи на важных мероприятиях).
Развитие отношений с ключевыми клиентами: рибейты
Рибейт, или рибейтные программы, – это возврат денег за покупку определенной позиции. Используется как программа стимулирования продаж (сбыта) как для конечного клиента, так и для дилерской аудитории. По сути – это баллы (бонусы) превращенные (замененные) в деньги.
Это скидка, которая дается производителем дилеру, но в интересной форме – это последующий возврат денег. То есть сначала дилер платит полную стоимость, а если на оговоренных условиях продает товар, то потом ему возвращаются деньги. Соответственно, он может поделиться этой скидкой с покупателем.
Пример программы
Стоимость оборудования – 100 000 долл. Дилер обязуется купить за год 100 единиц оборудования.
Обозначается цена 85 000 долл., а продается по 100 000 долл. Если дилер выполняет свои обязательства в 100 шт., вы возвращаете ему сумму 1,5 млн долл.
Основные выгоды:
1. Высокая возможность повторного обращения и заказа (заказчик не забудет, где осталась лишняя тысяча-другая).
2. Высокая скидка, а не стандартные 10—15%.
3. Финансовые средства не изымаются сразу из оборота: месяц -два все-таки не лишние для производителя.
