Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [51]

[7]

Канал 1. СМИ:

• пресс-релизы и PR-тексты;

• брифинг;

• пресс-конференция;

• пресс-тур;

• комментарии;

• интервью

Канал 2. Мероприятия:

• презентации;

• семинары;

• корпоративные праздники и традиции;

• выставки;

• собрания;

• спонсорские мероприятия.

Канал 3: Интернет и средства связи:

• горячая линия;

• рассылка по электронной почте;

• корпоративный сайт;

• специализированный интернет-портал;

• внутрикорпоративный сайт.

Канал 4: Личные контакты:

• письма;

• встречи;

• корпоративная периодика;

• годовой отчет.

PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие. При выведении нового продукта методы PR являются наиболее актуальными, так как имеют преимущество воздействия на эмоции потребителей и не действуют, как реклама, «в лоб».

Выставки позволяют получить двойной эффект: продемонстрировать продукцию и пополнить базу персональных контактов. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования выставочного стенда.

Перечень преимуществ, которые дает вам выставка [3]

1. Вы получаете неоценимую возможность встретиться лицом к лицу с сотнями, или даже тысячами потенциальных клиентов и покупателей.

2. За несколько дней вы приобретаете большое количество новых знакомых.

3. Выставка – гениальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с вашим товаром и сделать свои выводы.

4. Где еще вы получите возможность встретиться с руководителями высшего звена, до которых в обычные дни добраться нереально? Да еще и поговорить с ними. При этом, беседуя с вами, они не будут отвлекаться на телефонные звонки.

5. Потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, могут поговорить о вашем продукте со специалистами вашей фирмы прямо у стенда.

6. Выставочные каталоги потом хранят целый год в качестве справочников, а там есть информация о вас.

7. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе партнерам, клиентам, дружественным организациям и т.п. (о том, как этот повод использовать – речь впереди).

8. Под видом посетителя вы можете изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов. Правда, в это время они у вашего стенда, вероятно, изучают вашу продукцию и маркетинговую стратегию.

При планировании выставочной деятельности учитывают, как правило, две основные задачи: удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно проиллюстрировать матрицей (табл. 5.6).

Таблица 5.6

Цели проведения выставок

Причины, по которым экспонентам не удается использовать потенциал выставки [3]

1. Выставка может быть эффективной только в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Выставка – не самодостаточная акция. Воспринимайте ее как повод «ударить из всех орудий».

2. Важно четко обозначить цели вашего участия в выставке. Этим вы не только задаете критерий, который поможет определить, была ли выставка удачной. Поставив цель, вы сможете определить задачи и пути их решения.

3. Когда фирме приходится потуже затянуть пояс, под сокращение в первую очередь попадают расходы на выставки. Пока отношение к выставкам не изменится, результата от них такие экспоненты не увидят.

4. Выставочный персонал – это самый важный и в то же время самый пренебрегаемый фактор в проведении успешной выставки. Сотни экспонентов тратят на выставки тысячи, и только единицы из них инвестируют в подготовку персонала хотя бы десятки.

5. Неравномерно распределяются бюджет, время и другие ресурсы. Понятно, что нужно платить (и много платить, и это не вызывает возражений) за такие важные вещи, как аренда площади, дизайн и установка оборудования, доставка, охрана и т.д. В то же время, незаслуженно забытыми остаются не менее важные вещи: директ-мейл, креатив, раздаточные материалы, развитие установленных контактов после проведения выставки и т.д. Конечно, без первого обойтись невозможно, но в конечном счете успех определяется именно обделенными статьями бюджета.

Стимулирование сбыта

Существует множество методов стимулирования продаж, в частности:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);

• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);

• мерчандайзинг merchandising);

• прямой маркетинг (direct marketing);

Рис. 5.6. Основные инструменты комплекса BTL

• специальное событие (special events).

Нарис. 5.6 приведены основные инструменты BTL, используемые в продвижении на каждом звене канала продаж.

Основные достоинства стимулирования продаж:

• рост продаж – основная краткосрочная выгода организации;

• определенная целевая аудитория;

• четкая цель мероприятий по стимулированию;

• возможность информирования целевой аудитории.

Недостатки стимулирования продаж:

• кратковременность воздействия на клиента или потребителя;

• скрытые издержки (невозможно просчитать затраты, которые относятся на разные продукты, если не ведется четкого управленческого учета);