Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [50]

План продвижения нового продукта является неотъемлемой составляющей плана маркетинга компании. План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается достичь поставленных целей. Одновременно он является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он объединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

В связи с этим, в первую очередь, рассмотрим порядок разработки плана продвижения нового продукта, основные разделы и сроки разработки и реализации плана маркетинга.

По итогам разработанного бюджета и наличию необходимых показателей рынка мы, совместно с финансовой службой, можем сделать заключение о целесообразности разработки и выведения на рынок инновационного продукта.

Очень важен порядок контроля выполнения плана продвижения, так как если нет контроля, то нет и сделанной квалифицированно и в срок работы. Основные проблемы – проблемы коммуникации в компании при выполнении плана, поэтому рассмотрим варианты решения данных вопросов.

Выведение и продвижение на рынок нового товара – ответственный и рискованный процесс. Когда начинать информирование потребителей и посредников? Какие программы продвижения предложить? Каким образом продумать идею рекламной кампании, тем более, если продукта еще нет, а есть только инновационный проект, концепция продукта и результаты детального анализа рынка? Все эти данные, сформированные в последовательный алгоритм действий, помогут детально подойти к данному процессу. Пример алгоритма действий приведен в табл. 5.2.

Таблица 5.2

Технология (порядок работ) по выведению нового товара на рынок

Данная технология позволяет разработать программу выведения новой продукции (услуги) на рынок и рассчитать ориентировочный бюджет, необходимый для продвижения на каждом этапе.

5.4. Определение основных вариантов коммуникаций. Анализ основных инструментов продвижения

Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это произошло в компании Procter&Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг.

Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL – то, что под чертой (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Прямая (ATL) и непрямая (BTL) реклама [1]

Коммуникационная политика фирмы – комплекс средств, объединяющий участников, каналы и приемы взаимодействий фирмы, направленный на поддержание и установление взаимоотношений с клиентами в рамках стратегической программы.

При всем многообразии средств продвижения (рис. 5.4) их можно разделить на четыре большие группы и рассмотреть в каждой группе основные сильные и слабые стороны, чтобы учесть это при последующем планировании выведения нового продукта (табл. 5.3)

Таблица 5.3

Плюсы и минусы средств коммуникационной политики

Основные объекты коммуникационной политики представлены в табл. 5.4.

Таблица 5.4

Основные объекты коммуникационной политики

Для каждого объекта эффективен свой набор средств коммуникаций. Особенности взаимодействия приведены в табл. 5.5.

Таблица 5.5

Актуальность средств продвижения для объектов коммуникаций

Обозначения: *** – высокая актуальность; ** – средняя актуальность; * – низкая актуальность.

Рис. 5.4. Способы продвижения продукции на рынке

Рис. 5.5. Классификация основных видов рекламы и каналы ее распространения [2 (переработано)]

Реклама

Рассмотрим основные способы продвижения, начиная с рекламы (рис. 5.5).

Реклама – любая неличная оплаченная форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров или услуг.

Несмотря на широкий охват потребителей и низкую стоимость одного контакта, реклама не всегда дает ожидаемый эффект.

Основные причины низкой эффективности рекламы

• отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании;

• отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю);

• отсутствие обратной связи с потребителем;

• ошибки сегментации;

• низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;

• отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) – это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Одна из наиболее важных задач PR – поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это, по существу, процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся).

Основные инструменты PR