Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [53]
Развитие отношений с ключевыми клиентами: MDF-фонды
MDF (Market Development Fund) – это специальный фонд, который может быть выделен компанией для 100%-ной компенсации ваших расходов по развитию бизнеса партнера, партнерской сети, маркетинга.
Пример программы
Сроки: 1 апреля – 30 июня 2006 г.
Продукция: вся линейка мониторов GreenWood.
Описание
При закупке мониторов GreenWood дилерам начисляется специальный маркетинговый фонд – GreenWood MDF.
а) 1,0% – при объеме закупок мониторов GreenWood, равном 30 000 долл. – для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний;
б) 3,5% от объема закупок, составляющего разницу между фактическим объемом закупок и 30 000 долл, для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний.
Например, для региональной дилерской компании, закупившей в течение действия маркетинговой программы мониторы GreenWood на сумму 50 000 долл., GreenWood MDF составит: GreenWood MDF = = (15 000 х 1 %) + ((50 000-15 000) х 3,5%) = 1375 долл.
При начислении GreenWood MDF учитываются мониторы, отгруженные в период срока действия маркетинговой программы. GreenWood MDF может использоваться следующим образом:
• реклама мониторов GreenWood;
• совместная с не конкурирующими товарами реклама;
• закупка демо-образцов, изготовление POS-материалов для розницы;
• проведение семинаров и презентаций для корпоративных заказчиков.
MDF активно используется как на промышленном рынке, так и на рынке товаров массового потребления (FMCG) с целью продвижения своей продукции через дистрибьюторов за счет введения дополнительной стимулирующей скидки.
В табл. 5.11 представлены оценки эффективности различных видов акций по результатам практической работы на различных рынках.
Таблица 5.11
Эффективность основных акций
Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.
Следует учитывать цели мерчандайзинга с точки зрения производителя и с точки зрения торгового звена (они кардинально отличаются).
Цели производителя:
• увеличение и управление объемом продаж собственных продуктов;
• привлечение внимания покупателей к собственному товару, расширение ассортимента;
• создание конкурентного преимущества товара;
• формирование приверженности торговой марке;
• представленность на рынке (наличие и выделение на полке данного продукта);
• исключение ситуации отсутствия товара в местах продаж;
• формирование положительного образа производителя как поставщика качественных товаров.
Цели продавца:
• управление объемом продаж и оборачиваемостью товара магазина в целом;
• оптимизация ассортимента с учетом его перспективности и оборачиваемости для увеличения прибыли;
• формирование приверженности магазину, развитие вкуса покупателя;
• создание конкурентного преимущества магазина;
• формирование устойчивого спроса на различные виды товаров;
• представленность востребованного ассортимента в торговой точке;
• расстановка приоритетов в соответствии с общей атмосферой магазина;
• формирование положительного имиджа магазина с гибким ассортиментом товара.
Заданы мерчандайзинга
• минимальный набор ассортиментных позиций SKU;
• место (категория – где размещается) основных продаж;
• количество дополнительных мест продаж;
• количество SKU (ассортимент), порядок их выставления;
• количество позиций (пространство): фейсинг;
• товарный запас (минимальная отгрузка);
• позиционирование относительно конкурентов по цене;
• доля пространства торговой точки относительно конкурентов;
• размещение ценников и рекламных материалов;
• планограмма.
Основные правила мерчандайзинга [5]
Правила запаса:
• правило ассортимента: для каждого типа торговой точки определяется минимальный набор ассортиментных позиций;
• правило торгового запаса: создается уровень торгового запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи;
• правило присутствия: все, что присутствует в торговом зале, должно быть в наличии на складе, и наоборот (на складе товар не продается);
• правило полочного пространства: оптимальная комбинация товаров на полках с точки зрения оборачиваемости и прибыли.
Правила расположения:
• правило приоритетных мест: на приоритетных местах располагается самый продаваемый и прибыльный товар (рис. 5.7);
• правило порядка: товар и упаковка должны быть расставлены в определенном порядке, это обеспечивает узнаваемость и ускоряет контроль за ассортиментом и оборачиваемостью товара. Порядок зависит от класса торговой точки;
• для удобства выбора подходит создание бренд-секций (корпоративный блок): в одной группе представлена вся линейка продукции одной торговой марки;
• правило фейсинга: количество фейсов продукции одной торговой марки не должно быть менее трех, иначе товар не выделяется пятном на полке и не заметен покупателю. Лучше направить продукцию к покупателю лицом по ходу движения в магазине: это будет своеобразным «приглашением» познакомиться;
• правило «первый на полке – первый к продаже»: при пополнении запаса на полках товар со склада ставится сзади.
Правила презентации:
• правило «ценников»: цена должна быть четко обозначена, выделена и хорошо видна, формат ценников в одной категории товара должен быть единый;
