Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - [54]

• закон рекламных материалов «7 ± 2»: в один момент времени можно «ухватить» и запомнить лишь 7 ± 2 предметов – количество ценников или рекламных материалов не должно превышать 7 (превращается в фон). Рекламируется одновременно не более 15% товаров;

Рис. 5.7. «Горячие» и «холодные» зоны в торговом пространстве («горячие» – места, где товар хорошо продается; «холодные» – куда редко заходят покупатели) [5]

Дополнительные правила мерчандайзинга:

• разделение по ценовым категориям: низкая цена – ближе к входу, высокая цена – дальше от входа;

• смена выкладки не реже 1 раза в 2—3 месяца: учет изменений тенденций моды, ассортимента;

• на дополнительные места продаж выставляются самые продаваемые позиции товарной группы;

• закон «золотого треугольника»: зоны, расположенные между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром (эффект заимствования популярности). Чем больше площадь треугольника, тем выше объем продаж (рис. 5.8);

• закон «светового пятна»: человек движется от темного к светлому: необходимо выделение ключевых или новых позиций специальным освещением – световым пятном;

• для того чтобы принять решение о покупке, необходимо взять товар: обязательна организация свободного доступа к продукции, чтобы клиенту не пришлось нарушать интерьер или экспозицию и он мог взять товар в руки;

Рис. 5.8. Иллюстрация закона золотого треугольника [5]

• в торговом зале имеется так называемая зона привыкания покупателей к магазину, в которой клиенты присматриваются к магазину и совершают минимум покупок. К примеру, они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство.

Правила размещения товаров-новинок

При размещении в торговом зале товаров-новинок рекомендуется соблюдать следующие правила:

• при определении целевой группы покупателей важно ответить на вопрос, где покупатель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определить торговые каналы, где необходимо представить новинку);

• чем шире ассортимент нового товара, тем выше вероятность привлечения внимания потребителей;

• новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не выбранная стратегия замены;

• обязательное расположение в своей ценовой категории, позиционирование согласно разработанной стратегии;

• если новинка размещается около самых продаваемых позиций, лидер продаж «делится популярностью» с новинкой;

• необходимо обязательное информирование клиентов о новинках: промо-акции, дополнительные рекламные и информационные материалы.

Планограмма

Планограмма – жесткий план выставления ассортимента для каждого места продажи с целью повышения отдачи каждого квадратного метра торговой площади и план-схема выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина.

Обязательные элементы планограммы:

• ассортиментный ряд – перечень обязательных для представления в данном магазине артикулов товара;

• определение конкретных мест продажи, их размеров и площади, на которых расположены товары компании;

• требования к фейсингу: определение расположения товаров, угол размещения товара, последовательность расположения различных артикулов одного бренда;

• требования к размещению рекламных материалов;

• требования к ценнику;

• дополнительные пояснения и комментарии относительно особенностей размещения товара, связанные с особенностями планировки торговой точки.

Для того чтобы выбрать наиболее эффективные средства продвижения, рекомендуется воспользоваться предложенным ниже алгоритмом. Данная последовательность действий при выборе позволит сократить риски неэффективного использования маркетингового бюджета.

Алгоритм выбора средств продвижения:

1. Определение цели программы по продвижению.

2. Определение целевой аудитории, типа поведения.

3. Способы получения информации целевой аудиторией.

4. Выбор каналов продвижения.

5. Формирование сводного плана продвижения.

6. Формирование и оптимизация бюджета.

7. Тестирование рекламных концепций.

8. Подстройка рекламных концепций под целевую аудиторию.

9. Разработка и производство рекламных материалов.

Планирование: определение целевых аудиторий, сроков и бюджетов

Шаг 1: сегментация и выделение целевых сегментов по приведенным критериям (рис. 5.9). Критерии выбираются в зависимости от типа продукта и его специфики.

Рис. 5.9. Критерии определения целевой аудитории

Шаг 2: далее необходимо определиться со временем проведения мероприятий. Это во многом, зависит от целей компании по продвижению (рис. 5.10).

Шаг 3: определяем ограничения по бюджету для понимания порядка по сумме затрат (рис. 5.11).

Рис. 5.10. Определение времени проведения мероприятий

Шаг 4: выбор средств коммуникаций, который зависит от типа покупательского поведения.

Типом покупательского поведения определяется принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга.

Рис. 5.11. Методы формирования бюджета продвижения инновационного проекта

Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется