Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [47]
Перечисленный состав структуры МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента современного предприятия и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде следующей логической последовательности:
• получение и обработка внутренней информации;
• получение и обработка внешней информации;
• проведение маркетинговых исследований;
• анализ маркетинговой информации;
• оценка эффективности маркетинговой деятельности;
• планирование маркетинговых мероприятий;
• информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга;
• информационное взаимодействие с целевыми потребителями на основе современных программных средств.
Для более глубокого понимания сущности рассмотренной модели МИС необходимо остановится на специфике информационного обеспечения переменных комплекса маркетинга, которые образуют ее основу.
4.3. Информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга
Существующие модели МИС, рассмотренные во 2 главе монографии, функционируют исключительно в пассивном режиме, т. е. предлагаемые системы работают преимущественно на той маркетинговой информации (внутренней и внешней), которая в них поступает извне. Очевидно, что это в значительной степени сужает функционал МИС, превращая ее лишь в «счетную машину», выдающую результат в зависимости от той информации, которая в нее поступит. Важным шагом в оптимизации методологии МИС и ее интеграции не только в процесс управления маркетингом, но и в процессы менеджмента всего предприятия, стало бы наделение ее активной функцией, позволяющей как обрабатывать поступающие из различных источников данные, так и распространять маркетинговую информацию, воздействуя на рынок в целях получения желаемого для предприятия результата.
Для формирования любой системы важно определить ключевое звено, основу методологии, вокруг которой будет строиться ее работа. Одним из основных элементов теории и практики маркетинговой деятельности на протяжении многих десятилетий является концепция «комплекса маркетинга», которая также носит другие названия: marketing-mix, «4Р» и др. Ее авторство приписывают Джерому Маккарти, который в 1960-х годах предложил четыре маркетинговые инструмента, с помощью которых предприятия воздействует на рынок[104]. По сути, он кристаллизовал сущность маркетинга, представив его определенными элементами (продукт, цена, стимулирование, сбыт), используя которые в различных пропорциях предприятие имеет возможность влиять на своих потребителей. Безусловно, такое влияние на потребителя имеет двоякую сущность. Во-первых, предприятие может повлиять на потребителя результатами своей деятельности, в том числе и маркетинговой. Потребляя продукцию и сравнивая ее потребительские свойства со своими потребностями, сопоставляя цену со своими финансовыми возможностями или с ценами на товары аналоги, потребитель дает свои потребительские оценки. Но произойти это может только в том случае, если человек уже столкнулся с данным товаром, идентифицировал его, или даже приобрел и потребил. Маркетинговая же деятельность должна начинаться гораздо раньше, еще на этапе осуществления потребительского выбора или на этапе формирования той или иной потребности у человека. Поэтому, во-вторых, предприятие должно предопределять этот выбор с помощью маркетинговой информации, которая воздействует на потребителя, заставляя его обдумывать и делать выбор в пользу конкретного товара.
На рис. 4.9 показана возможная схема взаимодействия предприятия – производителя со своими потребителями на основе семи переменных комплекса маркетинга. Такое взаимодействие происходит, как правило, при переходе потребителей из внешней среды предприятия (информационной) во внутреннюю (организационную). Этот переход обусловливается воздействием на потребителей информации о переменных комплекса маркетинга. В современном информационном пространстве, где человек в любое время и в любом месте может получить доступ практически к любой информации, трудно представить себе, что его выбор будет неосознанным, спонтанным, не основанным на получении, сопоставлении и анализе информации.
Рис. 4.9. Двухкомпонентная сущность переменных комплекса маркетинга
Отсюда можно выделить двухкомпонентную сущность переменных комплекса маркетинга. Условно комплекс маркетинга можно разделить на две составляющих – информационную и организационную. Такое разделение непосредственным образом связано с амбивалентной сущностью всей маркетинговой деятельности, которую выявила и обосновала проф. Н.С. Перекалина в ряде своих работ[105].
Организационная компонента переменных комплекса маркетинга
