Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [46]
Разработка процессов маркетинговых исследований в рамках функционирования МИС предполагает их описание и документирование. Описание процессов может быть произведено в виде письменных инструкций, маршрутных карт, блок-схем и др. Практика показывает, что наиболее наглядным и удобным способом описания процессов является блок-схема, на которой виды деятельности и отдельные операции изображаются в виде плоских геометрических фигур (блоков), соединенных линиями. В поле прямоугольника указывается краткое название (содержание) вида деятельности (операции) и его ответственный исполнитель (рис. 4.8).
Ромбами обозначаются выходы соответствующих видов деятельности, для которых должны быть рассмотрены две или более альтернативы. Линии со стрелками на конце, входящие в прямоугольники или ромбы блок-схемы, изображают причины (входы) для соответствующих видов деятельности. Линии со стрелками на конце, выходящие из указанных элементов блок-схемы, изображают следствия (выходы) для соответствующих видов деятельности. Таким образом, причинно-следственные связи между отдельными видами деятельности и операциями на блок-схеме процесса отражают логическую и временную последовательность их выполнения.
Рис. 4.8. Блок-схема процесса маркетинговых исследований в рамках МИС
Графическое представление процессов маркетингового исследования в виде блок-схемы обеспечивает их транспарентность для всех исполнителей, что значительно облегчает задачу по анализу, оптимизации (совершенствованию) и практическому использованию таких процессов в рамках МИС.
В проведении маркетинговых исследований на предприятии, как правило, участвует отдел маркетинга (ОМ), его функциональное подразделение – сектор маркетинговых исследований (МИ), исследовательская группа (ИГ), состоящая из квалифицированных работников самой организации, либо из работников специализированных маркетинговых агентств. Контроль над проведением маркетинговых исследований обычно осуществляет непосредственно руководитель предприятия, заказавшего проведение исследования (см. рис. 4.9).
Аналитическая маркетинговая система МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, может выступать сам маркетолог, который функционирует в системе менеджмента предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке. В аналитической работе используются статистические методы и алгоритмы обработки информации, современная вычислительная техника и специализированное программное обеспечение. Результатом анализа маркетинговой информации являются рекомендации, сформулированные маркетологом, которые являются основой для принятия управленческих решений, как в маркетинговой деятельности, так и деятельности других подразделений предприятия.
Система показателей эффективности маркетинга МИС предприятия, к которым относятся потребительские оценки, потребительская лояльность, качество услуг и др. определяются, основываясь на собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Предлагаемая МИС позволяет определять значения основных маркетинговых категорий не только для конечного результата деятельности предприятия (реализованной продукции), но и еще на этапе информационного воздействия предприятия на потребителя. Такой подход позволяет маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а, следовательно, предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для их лучшего удовлетворения. Кроме того, определение основных категорий маркетинга для коммуникационной деятельности предприятия, позволяет выявить рыночную эффективность спланированных информационных процессов и, при необходимости, оперативно скорректировать работу МИС.
Система планирования маркетинга МИС предприятия – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС предприятия система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о внутренних ресурсах предприятия, необходимых для осуществления маркетинговых процессов.
Одной из особенностей предлагаемой функциональной модели МИС предприятия является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств и информационных технологий взаимодействия с клиентами и самого целевого рынка (см. рис. 4.3). В
