Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография - [45]

• демографические.

Факторы внешней маркетинговой макросреды всесторонне рассмотрены в специализированной литературе, в связи с чем их исследование в монографии автору кажется излишним.

Подсистема маркетинговых исследований МИС базируется на первичной информации, получаемой в результате специально проводимых исследований основных направлений маркетинговой деятельности предприятия. В научных источниках, под маркетинговыми исследованиями понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

К основным направлениям проведения маркетинговых исследований относят такие виды исследований как анализ структуры рынка, потребителей, конкурентов, ценовой политики, способов продвижения товаров, методы стимулирования сбыта и т. д. (рис. 4.7).

Рис. 4.7. Основные направления проведения маркетинговых исследований

Главной целью проведения маркетингового исследования является уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе принятия наиболее важных стратегических управленческих решений в том случае, если информации, имеющейся в распоряжении у предприятия из других источников (например, получаемой из систем внутрифирменной и внешней маркетинговой информации МИС) недостаточно. Как было отмечено ранее, к маркетинговым исследованиям при формировании МИС следует прибегать лишь при особой необходимости в связи с тем, что они требуют значительных временных, трудовых и финансовых затрат. Проведение маркетинговых исследований целесообразно в таких случаях, как:

• формирование новых стратегических или тактических замыслов;

• наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

• ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д.);

• изучение причин неожиданного успеха.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и обуславливаться следующими индивидуальными особенностями предприятия:

• направлением деятельности;

• размерами;

• стратегией управления маркетингом;

• спецификой формированием комплекса маркетинга;

• состоянием рыночной активности в отрасли и другими аспектами управления маркетингом.

В ходе проведения маркетинговых исследований на микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и составляется прогноз собственных возможностей предприятия (его потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором предприятие работает. На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка предприятия, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса на перспективу.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми подразделениями (для крупных предприятий), либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами и агентствами. Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т. е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования. Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре предприятия. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера высшему руководству (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления результатов маркетинговых исследований и определения их направленности. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию. Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок ее предоставления в рамках структуры МИС.

Для организации подсистемы маркетинговых исследований в МИС необходимо сформировать определенную исследовательскую инфраструктуру, к которой относятся:

• высококвалифицированные специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке маркетинговой информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;

• интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой (супервайзеры);

• методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки маркетинговой информации;

• материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов.