Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи - [19]
Хотя в последнее время компания выиграла от хеджирования цен на топливо, такую рентабельность можно объяснить прежде всего ее финансовым потенциалом и особой культурой, нацеленной на сокращение затрат. Сегодня Southwest является крупным перевозчиком, но сохраняет верность своим исходным принципам, включая короткие маршруты (их средняя протяженность возросла незначительно, с 850 километров в 1995 г. до 1300 километров в 2006 г.), а также качественный сервис: в 2008 г. у нее был самый низкий среди авиакомпаний уровень рекламаций. Для управления растущим парком самолетов компания ввела автоматизированную систему контроля производственных процессов, что позволило снизить плановое обслуживание на 10–15 % и повысить коэффициент использования самолетов. Также были синхронизированы планирование обслуживания и составление маршрутов, что сократило время простоя самолетов.
Важно отметить, что Southwest Airlines была не только первой компанией, применившей инновационную бизнес-модель, но и активным и успешным имитатором. Ее модель частично учитывала важные уроки, извлеченные из предыдущих неудач авиадискаунтеров, таких как People’s Express. Это обусловило тщательный отбор копируемых элементов, включая IT-инфраструктуру по образцу традиционных перевозчиков. Дональд Бар, глава первой крупной низкобюджетной авиакомпании People’s Express, объяснял ее крах нехваткой информационных технологий. Руководство Southwest отлично понимало значение такой проблемы для достижения амбициозных целей по снижению затрат в результате повышения эксплуатационной эффективности с одновременным сохранением качества. Начался поиск решения, улучшающего первоначальную модель. Другими словами, Southwest попыталась самостоятельно решить проблему соответствия в стиле имоваторов, т. е. не только выполняя требования соответствия, но и превосходя их таким образом, чтобы создать особую, отличную от прочих ценность.
Успех Southwest застал других участников рынка врасплох. Модель «от пункта до пункта» казалась абсолютно нелогичной, так как считалось, что звездообразная сеть превосходит ее по экономичности, скоординированности и ценовому потенциалу[113]. Эти предполагаемые преимущества и предыдущие неудачи дискаунтеров, таких как People’s Express и Air Florida, позволили новой авиакомпании летать «под носом» у конкурентов, не привлекая их внимания в течение нескольких лет.
Когда же успех компании стал очевиден, конкуренты увидели простую модель, которую, казалось, можно было легко скопировать. Чтобы использовать самолеты одного типа, большого ума не требовалось. Сокращение набора услуг сулило снижение затрат и упрощение процессов. Также не составляло труда ввести маршруты от пункта до пункта и задействовать второстепенные аэропорты: снижение загрузки хабов рейсами перевозчиков, работавших по звездообразной сети, компенсировалось льготами местных органов власти, желающих привлечь авиакомпании на свою территорию.
Попытки имитации модели Southwest
Представители одной волны имитаторов, включая компании Valujet (сегодня именуемую AirTran) и Spirit, не только стремились повторить модель Southwest с ее полетами от пункта до пункта и однотипными самолетами, но и сделали шаг вперед, исключив все оставшиеся услуги из первоначальной модели «без излишеств». По словам аналитика фирмы Kidder Peabody, дилера рынка ценных бумаг, «многие новые компании стремятся повторить успех Southwest, но только у Valujet есть структура затрат, рентабельность и управленческий опыт, позволяющие хотя бы приблизиться к этой цели. Мы называем ее „Southwest без излишеств“»[114].
В свою очередь, компания Spirit Airlines стала «королем дешевизны», трансформировавшись из обычного низкобюджетного в ультранизкобюджетного перевозчика, предлагающего некоторые места почти задаром, но взимая дополнительную плату за любые услуги на земле и в воздухе, даже за стакан воды. Говоря языком биологии, Valujet и Spirit занимались эмуляцией (копированием наблюдаемых действий), которая отличается от полной имитации тем, что не позволяет скопировать невидимые элементы. Это было возможно, поскольку оба имитатора воспроизводили видимые и кодифицированные элементы, по принципу точного копирования. Как отметил Билл Диффендерффер, в прошлом председатель совета директоров компании Skybus, такое копирование ориентировано на один аспект модели, в данном случае на низкие затраты
