Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи - [16]
Кластеры имитаторов
Популяризацией идеи отраслевых кластеров занимался профессор Гарварда М. Портер, который утверждал, что концентрация компаний отрасли и вспомогательных отраслей создает конкурентное преимущество. Кластеры заслужили похвалу за их способность поддерживать инновацию, предоставляя инфраструктуру, знания и интеллектуальный обмен, стимулирующие появление новых идей. Типичные кластеры — Кремниевая долина, Route 128 в Бостоне, Кембридж в Великобритании и Герцлия в Израиле.
Кластеры имитаторов также состоят из множества конкурентов в какой-либо отрасли, расположенных в непосредственной близости друг от друга. В отличие от кластеров инноваторов, они концентрируются не вокруг первоклассных исследовательских университетов, а вокруг технических институтов или центров прикладных исследований. В большинстве своем они формируются по отраслевому признаку, например, в Китае производители сотовых телефонов создали кластер в Шэньчжэне, а изготовители струнных инструментов — в Дунгаоцуне. Мы не рассматриваем здесь кластеры, специализирующиеся на производстве контрафактных товаров, которых достаточно много в Китае и Вьетнаме, а также в других странах, хотя они тоже занимаются имитацией.
Несмотря на то что идея инновационных кластеров давно известна, появление кластеров, которые я называю кластерами имитаторов, осталось практически незамеченным. Подобно своим инновационным аналогам, кластеры имитаторов создают целый ряд преимуществ, от экономии на затратах по поиску информации и доступа к дополнительным знаниям до снижения производственной себестоимости и реализации эффекта масштаба. Фирмы выигрывают, наблюдая друг за другом, взаимное давление и конкуренция стимулируют обмен информацией, слабые компании уходят с рынка. Преимущества эффекта масштаба более значительны для имитаторов, чем для инноваторов, поскольку имитаторы используют кодифицированные системы, которые легко тиражируются и способны резко увеличивать масштабы производства.
Ценовое давление, заставляющее компании снижать издержки, повышая производительность, особенно полезно при ценовой конкуренции и необходимости быстро реагировать на возникающие угрозы. К примеру, кластеры производителей одежды в китайской провинции Гуандун выигрывают от того, что рядом с ними расположены предприятия по производству тканей и красителей. Это позволяет им быстро воспроизводить «заимствованные» модели после их появления на рынке.
Ослабление защиты от имитации
Организации, обладающие ценной интеллектуальной собственностью, создают средства защиты от имитаторов. Однако с течением времени такая защита ослабевает под влиянием различных факторов. Ниже мы рассмотрим эти факторы и причины ослабления их способности защищать первопроходцев и инноваторов от потенциальных последователей.
Уязвимость бренда
Бренд-капитал для кого-то может быть очень важен, однако бренд вовсе не является стопроцентной защитой от имитации, как принято считать. Руководители компании Sony убедились, что бренд может потерять свой блеск, а в ряде отраслей, например в автомобильной промышленности, ценность брендов пошла на убыль. Потребителей все чаще интересует ценность, и они ассоциируют ее с небрендированными товарами. Ведь бренды можно просто купить: существует длинный список продуктов, от систем автоматизации Schneider до разработок GE и от телевизоров RCA до компьютеров ThinkPad, бренды которых были либо куплены, либо лицензированы после поглощения компаний.
Наличие сильных брендов не защитило фармацевтические компании от натиска дженериков. Небрендированные дженерики составляют самый быстрорастущий сегмент рынка лекарственных препаратов. К 2005 г. на его долю приходилось более половины всех рецептов, выписанных в США, хотя за шесть лет до этого она составляла одну треть. Значительную долю рынка потеряли брендированные блокбастеры. Брендированные дженерики последовали за ними, хотя и более умеренными темпами[107].
Между тем производители дженериков перестали просто копировать и начали изменять оригинальные формулы. Некоторые из них, например израильская компания Teva, направили прибыль от дженериков на создание инновационных препаратов. С другой стороны, такие фармацевтические компании, как Sandoz, вышли на рынок дженериков. Производители дженериков начали создавать так называемые биосимиляры, копирующие биотехнологические препараты нового поколения[108]. Для многих других рынков продуктов и услуг также характерен активный рост небрендированных заменителей, а в период экономического спада их доля может вырасти еще больше, как это было в 2008–2009 гг.
Упадок брендов хорошо заметен на фоне роста объемов товаров с частными торговыми марками. Согласно отчетам маркетингового агентства ACNielsen за период между 2007 и 2008 гг., продажи таких товаров выросли на 10 %, а брендированных товаров — на 2,8 %. В США на торговые марки розничных сетей приходится 22 % продаж супермаркетов, а для некоторых категорий продуктов их доля достигает одной трети рынка
