Имитаторы. Как компании заимствуют и перерабатывают чужие идеи - [14]

Такие же примеры можно наблюдать и в других отраслях. В создание компании Vizio, поставщика недорогих телевизоров с плоским экраном, было инвестировано всего $600 000. Сегодня на ее долю приходится 12,4 % рынка США — примерно столько же, сколько у всем известной фирмы Sony. Эта компания не вкладывает средства ни в НИОКР, ни в производство. Она заключает контракты с одним из своих владельцев, тайваньским производителем OEM-оборудования, и продает товар через крупные сети, включая Costco и Wal-Mart’s Sam’s Club, которые предоставляют ей информацию о рынке, упаковку и каналы сбыта. Благодаря этому Vizio может обойти конкурентов по ценам и быстро наращивать масштаб, получая дополнительные ценовые преимущества[89].

Появление компаний, подобных Vizio, на переполненном рынке, который когда-то требовал миллиардных инвестиций и основательной технологической базы, происходит на волне аутсорсинга, рассеивающего знания и ресурсы, ранее концентрировавшиеся внутри одной компании. Такое рассеивание сопровождается концентрацией поставщиков, чьи гибкие системы обеспечивают прибыльность производства мелких партий, а близость и доступность еще больше облегчают задачу для новых игроков. «В Китае есть целые кварталы, где нет никого, кроме производителей материалов для обуви, — рассказывал американский владелец обувной фабрики, переместивший производство в Китай. — Там можно купить хоть 10 000, хоть 10 шнурков»[90].

Поставщики и сами обычно начинают с выполнения заказов, размещаемых другими, но затем используют имитацию для развития самостоятельных компаний. Вначале они просто повторяют товары, изготавливаемые для компаний — производителей готовой продукции, но затем постепенно изменяют продукт или снижают цены, сотрудничая напрямую с крупными ретейлерами. При отсутствии знаний, необходимых для производства высококлассной продукции, такие компании привлекают на аутсорсинг коллег из развитых стран, желающих максимизировать доходы от своих интеллектуальных ресурсов. Так поступала компания Samsung до того, как сама стала инноватором. Так же действуют китайские и российские производители самолетов, заключая контракты на аутсорсинг с компаниями из США и Европы. Благодаря тому что многие покупатели неохотно заключают эксклюзивные контракты на поставку, производители OEM-оборудования часто передают полученные ноу-хау другому покупателю или присваивают его, особенно при отсутствии эффективной правовой защиты. В итоге барьеры на пути имитации разрушаются, особенно на рынках товаров широкого спроса.

Кодификация знаний

Одним из основных факторов повышения доступности и снижения стоимости имитации является кодификация. Она представляет собой трансформацию бессистемного, слабо организованного знания в структурированный унифицированный кодекс. Доступность низкозатратных средств автоматизации позволяет кодифицировать и представить в количественной форме огромные массивы данных и превращает знание в товар, который можно покупать, продавать и тиражировать.

Кодифицированная информация представляется в виде чертежей или формул, которые легко хранить, находить, использовать и передавать с гораздо меньшими затратами, чем стоимость их подготовки, и с гораздо большей скоростью, точностью и стабильностью. С развитием электронных средств связи снижаются даже переменные затраты на кодификацию, поэтому ее прибыльность увеличивается по мере использования, создавая стимул к увеличению объемов.

В особенности это справедливо для больших систем, требующих «рекомбинации, многократного применения и кумулятивности», а также для больших и сложных задач[91]. Но с помощью методик моделирования и систем искусственного интеллекта сегодня можно кодифицировать даже неявные знания[92]. Наконец, еще один стимул к кодификации связан с распространением универсальных стандартных сертификаций, бенчмаркинга, передовых практик, а также консультационных фирм, которые этим занимаются. Как сказал Клейтон Дейли-младший, бывший вице-председатель совета директоров и финансовый директор Procter & Gamble, нанимая консультанта, «вы нанимаете человека, который очень многословно расскажет вам о том, что делает кто-то другой»[93].

Кодификация трансформирует знания в товар, который можно купить (или присвоить), продать и, конечно же, тиражировать. По наблюдениям биологов, всеобщее кодирование облегчает имитацию, поскольку снимает необходимость преобразования из сенсорной системы в моторную[94]. Всемирные стандарты, например ISO, создают универсальный язык, допускающий кодификацию и повышающий операционную прозрачность[95].

После разработки «языка модели» и освоения первоначального бюджета постоянных затрат создание индивидуального знания, т. е. защищенного языка, доступного только ключевым игрокам, становится нерентабельным[96]. Наличие защищенного языка также не позволяет перенимать знания у других. Компания Procter & Gamble убедилась в этом на опыте работы смешанных групп, созданных совместно с Google[97]. Одновременно со снижением затрат на кодификацию ценность кодифицированного знания растет, а общая стоимость знания уменьшается