Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других? - [24]

«Я отчетливо помню тот день, когда пошел и собрал все, что имело отношение к Livestrong и Лэнсу Армстронгу, положил в мешок и выкинул на улицу, – говорит он, показывая, как тащил этот мешок на помойку. – Это было похоже на похороны. Я как будто горевал, что этот культовый, вдохновляющий образ оказался недалеким и пустым разводом. И я почувствовал, что был дураком, когда соотносил себя с его брендом, потому что пытался укрепить и выразить фальшивые ценности».

Если бренды способны столь сильно влиять на нас, когда подводят, можно ожидать, что они будут давать определенные преимущества, если оправдают ожидания. Так и есть. Исследования показали, что если разделить гольфистов на две группы и раздать им одинаковые клюшки, но одной группе сказать, что они используют Nike, то этим игрокам потребуется меньше ударов, чтобы загнать мяч в лунку, чем другой группе испытуемых, уверенных, что играют обычными клюшками. Тот же феномен наблюдается и при выполнении логических заданий. Добровольцы, решающие тест по математике, которым сообщили, что для подавления внешнего шума им были выданы беруши из вспененного полиуретана компании 3M, показывают более высокие результаты, чем участники, которые полагают, что их снабдили обычными. (Беруши обеим группам выдавались одинаковые.) Исследователи, проводившие эксперимент с гольфистами, – Аарон Гарви, Фрэнк Герман и Лиза Болтон – обнаружили, что эффекту улучшения показателей при использовании фирменного инвентаря больше подвержены начинающие игроки.

В каждом из этих случаев – будь то игра в гольф, математический тест, головоломки или дегустация вина – участники экспериментов редко понимают роль историй используемых продуктов. Немногие готовы признать, что ценность айфона, Lexus или Château Lafite Rothschild Pauillac 2010[39] в значительной степени обусловлена не самим телефоном, автомобилем или вином, а историями этих товаров. Круговорот соучастия в обмане зачастую сильнее всего, когда ни одна из сторон не осознает происходящего.

Как я уже говорил в прологе, стоило мне начать собственные поиски случаев, похожих на Церковь Любви, и я увидел их повсюду. Большинство не были связаны с шарлатанами или аферистами. В них участвовали респектабельные организации и многомиллиардные корпорации. В них вовлекались обычные потребители и граждане – если бы государственным прокурорам приспичило начать войну против всех случаев обмана и самообмана, которыми наполнена коммерческая деятельность, им пришлось бы прикрыть целый сектор экономики. Поскольку эту круговерть лжи никто не признаёт, предположения, что в повседневной жизни нас день ото дня обольщают истории приобретаемых товаров, вызывают у нас негодование. Владельцы автомобилей Toyota Corolla, например, поведают вам, что повышенная цена, которую они заплатили, обусловлена реальными материальными отличиями их автомобилей от Geo Prizm. Пациенты злятся, когда им говорят, что их состояние улучшилось после приема таблеток-плацебо. Ценители вина ненавидят исследования, показывающие, что дешевый напиток нравится им больше, если его разливают из дорогих бутылок. Это оскорбительно – будто они не могут отличить хорошее вино от плохого. Исследования, проливающие свет на работу нашего разума, напоминают розыгрыш Пенна и Теллера с водой из-под крана в «Чуши собачьей». Им словно нравится лопать наше раздутое самомнение.

Может, стоит просто признать, что истории наполняют всю нашу жизнь: мы рассказываем их нашим детям, коллегам, самим себе. Если вы не любитель историй, представьте идеальный мир – без них, и перед нами только факты; мир, где все наши действия продиктованы результатами двойных слепых контролируемых исследований. Но жить в таком мире значит отрицать то, как работает наш мозг, отрицать то, для чего он предназначен. Эволюция снабдила нас разумом, чутким к историям и внушению, к воображению и самообману, потому что на протяжении многих сотен тысяч лет естественного отбора разум, обращающийся к историям, оказывался успешнее в передаче генов следующему поколению.

Подумайте о том, что происходит, например, когда в схватке сталкиваются животные. Они редко с ходу бросаются в бой. Сперва они всячески пытаются дать понять, каким окажется исход битвы. Они выпячивают грудь, ревут, обнажают клыки. Поэтому в случае столкновения с медведем рекомендуется держать что-нибудь над головой, чтобы казаться как можно больше. В ходе эволюции животные научились уделять внимание подобным историям и сигналам, поскольку они оказались эффективным способом ориентироваться в окружающем мире. Если бы мы были львами из Серенгети[40] и пытались выяснить, кто из нас самый большой и страшный, было бы неразумно – для всех участников – сразу кидаться в драку, в которой нас могут убить или покалечить. Гораздо лучше для каждого было бы поиграть мускулами, рассказать историю о нашей неминуемой победе. Если одна из них окажется заметно убедительнее другой, мы достигнем соглашения о результате боя, даже не вступая в него. От этого выиграют оба. То же самое касается поиска партнера. Павлин, щеголяющий хвостом, рассказывает