Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других? - [22]

Возможно, моя вылазка в винный магазин была осмотрительнее и продуманнее, чем обычно, поскольку незадолго до этого я услышал об интересном эксперименте. Экономист из Калифорнийского технологического института Антонио Ранхель с коллегами устроили дегустацию для любителей, время от времени пьющих вино. Ранхель поставил перед ними несколько бутылок, стоимость которых варьировалась от 5 до 90 долларов. Ничего не зная об испытуемых, Ранхель и его коллеги организовали дегустацию таким образом, что во всех бутылках находилось одно и то же вино – за десять долларов.

Этот эксперимент вполне можно было бы назвать «Местью профанов». Скорее всего, вы уже догадываетесь, что произошло. Когда Ранхель попросил добровольцев оценить качество вина в разных бутылках, участники, сделавшие несколько глотков из бутылки за 90 долларов (где было вино за десять), причмокнули от удовольствия и заявили, что оно превосходит вино, правдиво обозначенное как десятидолларовое.

Пока мои собратья-профаны прыскают от смеха, должен отметить, что существует целый комплекс схожих экспериментов, установивших, что люди применяют подобную методику в оценке любых товаров, включая пищу и одежду. Это правило – дороже значит лучше – пример мыслительного шаблона, который ученые относят к эвристике. Эвристика часто приносит пользу. Если кроме цены мне ничего не известно о двух товарах, то разумно предположить, что более дорогой лучше. Toyota Lexus стоит намного дороже, чем Corolla, и широко распространено мнение, что эта машина лучше. Проблема с эвристикой заключается в том, что хитрые маркетологи могут извлекать пользу из наших мыслительных шаблонов и продавать нам Corolla, ничем не отличающиеся от Prizm, с наценкой в две тысячи долларов. Покупатели Corolla предполагают, что дорогой автомобиль (с лучшим брендингом) превосходит дешевые аналоги, точно так же как и любители вина предполагают, что дорогое вино – лучшее.

Но, как оказалось, в случае с экспериментом Ранхеля последнее слово осталось за знатоками вина. Исследователи провели сканирование мозга добровольцев и обнаружили нечто неожиданное. Когда испытуемые пробовали вино за 10 долларов из бутылки за 90, определенная часть их мозга активировалась в большей степени, чем когда они попробовали то же самое вино, но из оригинальной бутылки. Эта часть мозга, известная как медиальная орбитофронтальная кора, активируется, когда люди испытывают удовольствие. Иными словами, выяснилось, что люди испытывают больше удовольствия, когда пьют дешевое вино из дорогой бутылки, чем от того же вина из дешевой. Участники не просто пришли к выводу, что дорогое вино должно быть лучше, – для них оно и вправду было вкуснее. В обеих бутылках напиток был одинаковым, но люди получали больше удовольствия от вина из дорогой бутылки.

«Другими словами, ваши ожидания на самом деле воплощаются в реальность, – говорит соавтор исследования и специалист в области поведенческой экономики из Стэнфордского университета Баба Шив. – Если я предполагаю, что бутылка вина за 90 долларов будет вкуснее, то область мозга, которая отражает получаемое в текущий момент удовольствие, демонстрирует бо́льшую активность».

Для меня (и других профанов в области вина) эксперимент поднимает тревожный вопрос. Нам может казаться, что ценители, которые платят за вино огромные деньги, – лопухи, но что, если эти люди действительно получают больше удовольствия, потому что платят больше? Обманывают их или они получают то, за что заплатили? Если уж на то пошло, смысл покупки вина состоит в том, чтобы получать субъективное удовольствие. Не все ли равно, обусловлено это субъективное удовольствие объективной разницей между вином в двух бутылках или тем, что люди просто больше платят за тот же самый напиток? Иными словами, независимо от того, что является источником вашего наслаждения – физические свойства вина или его история, – разве не деньги, которые вы платите, преумножают удовольствие?

Другое исследование, над которым работал Баба Шив, показывает, что стоимость не только влияет на удовольствие, которое мы получаем от товаров, но может дарить и ощутимый заряд энергии. Несколько лет назад он с коллегами привлек к исследованию фитнес-фанатиков из местного тренажерного зала. Психологи дали волонтерам энергетический напиток, известный как Twinlab Ultra Fuel. Одной группе спортсменов сообщили, что напиток был куплен за 2,89 доллара, а волонтерам из другой группы сказали, что, хотя обычно напиток стоит 2,89, его удалось взять со скидкой – за 89 центов. Затем волонтерам позволили приступить к их обычным упражнениям, а позже попросили оценить их качество по нескольким шкалам. Казалось бы, стоимость напитка никак не могла повлиять на качество занятий, однако опросники показали, что у людей, которые употребляли напиток, купленный со скидкой, тренировки получились менее интенсивными, чем у тех, кто получил напиток, приобретенный за полную стоимость. Мало того, участники, которые пили «дешевую» версию, больше устали после тренировки, чем те, кому достался «полноценный» энергетик.

В ходе второго эксперимента нескольким добровольцам предложили напиток, который якобы благотворно влияет на мозговую активность, – SoBe Adrenaline Rush. Участников убедили, что он повысит остроту ума. В отличие от предыдущего исследования, добровольцы должны были сами заплатить за энергетик. Но, как и прежде, некоторым озвучили полную цену – в данном случае 1,89 доллара, – а другим предложили приобрести его по сниженной – 89 центов. Затем добровольцам выдали буклеты с 15 головоломками и сообщили, что на поиск решений отводится полчаса.