Иллюзия правды. Почему наш мозг стремится обмануть себя и других? - [23]

Головоломки представляли из себя поиск загаданных слов. А-Д-Р-Ф-А-К-Е, например, следовало сложить таким образом, чтобы получилась КАФЕДРА. Из букв К-У-Р-О-А-П-Г-З нужно было составить слово ПОГРУЗКА. На этот раз исследователи не полагались на отчеты самих участников о том, насколько хорошо те справились с поставленной задачей, а просто прибегли к объективному показателю: сколько головоломок за отведенное время удалось решить волонтерам в каждой группе?

Резонно было бы предположить, что в любой рациональной вселенной группа, которой напиток достался за полную стоимость, и группа, купившая его со скидкой, покажут одинаковые результаты. Участников разделили случайным образом. В обеих группах должны были оказаться как эрудиты, легко справившиеся с поставленной задачей, так и люди, в отчаянии всплеснувшие руками при виде головоломки. Если между группами и была какая-нибудь разница, то объективно незначительная – в результате случайного стечения обстоятельств в одной из групп просто могло оказаться больше поклонников подобных задачек.

Но разница в показателях групп оказалась далеко не пустяковой. Добровольцы, купившие энергетик за полную стоимость, решили почти вдвое больше головоломок. (Как и следовало ожидать, сами участники этого эксперимента отвергли предположение, что на их результаты повлияла стоимость напитка.) «Это было поразительно», – признался мне Шив в интервью.

Все эти истории о потребительских товарах – Toyota Corolla и Geo Prizm, дешевое и дорогое вино, энергетик за полную стоимость или со скидкой – вращаются вокруг «маркетингового эффекта плацебо», феномена, который заключается в том, что если люди больше платят, то испытывают особые ощущения от покупки. Это объясняет не только субъективные различия, например в том, насколько сильно мы наслаждаемся бокалом шардоне, но и объективные, как, например, сколько головоломок мы решаем, когда покупаем энергетик за полную стоимость, или насколько хорошо показывает себя дорогая Toyota Corolla по сравнению с более дешевыми аналогами.

Почему владельцы Corolla по сравнению с обладателями Prizm реже сообщают о проблемах с техобслуживанием? Профессор маркетинга Дьюкского университета Дебу Пурохит считает, что владельцы Corolla придавали своим автомобилям большее значение, потому что больше заплатили за них. Когда пришло время менять масло, переставлять местами шины и устранять незначительные неполадки, они, вероятно, добросовестно и оперативно решали эти вопросы, потому что ценили собственные автомобили. Владельцы Prizm ценили свои машины меньше, потому что меньше заплатили за них, и со временем это вылилось в объективно измеримую разницу в состоянии подержанных Corolla и Prizm. Психологические различия в итоге привели к различиям физическим: подержанные Prizm обесценивались быстрее дорогих аналогов.

Стоимость – лишь один из признаков качества. Существуют и другие способы, с помощью которых компании могут рассказать историю своей продукции. Бренды, как мы выяснили, способны особенно сильно влиять на наше восприятие товара. В сознании потребителей они могут воплощать собой то, что профессор маркетинга в Школе Уортона Америкус Рид называет системой значений. Когда потребители тесно идентифицируют себя с брендом, то могут ощутить, что бренд является продолжением их самих. Рид любит использовать в качестве примера айпод:

«Айпод – это искусственно созданное понятие. В Apple догадались придумать историю, что айпод с какой-то стати наделен некой практической ценностью, которая отличает его от MP3-плеера, несмотря на то, что айпод и есть всего лишь еще один MP3-плеер. И таким образом они действительно провели психологическую границу, просто придумав новый термин и наделив его всеми этими модными, крутыми, прикольными задумками, и идеями, связанными с брендом Apple, и привлекательным дизайном, и всем в этом духе».

Наша привязанность к брендам, например к внедорожникам Ford или расово инклюзивной United Colors от фирмы Benetton, свидетельствует о власти сторителлинга над жизнями потребителей. Рид усвоил этот урок на собственном опыте благодаря эпизоду, который, по его словам, вызывает у него «смешанные чувства». После того как ему пришлось забросить баскетбол из-за проблем с коленом, ради поддержания формы он начал ездить на велосипеде. Рид рассказал, что «влюбился» в Лэнса Армстронга с его брендом Livestrong. Рид преклонялся перед историей Армстронга: одолев рак, велосипедист сумел стать семикратным победителем изнурительной гонки «Тур де Франс». Садясь на велосипед, Рид никогда не забывал надеть браслет Livestrong – «У меня их было штук 50!» – и облачиться в форму команды, за которую на тот момент выступал Лэнс Армстронг. Во время езды он подражал кумиру. Да и вообще равнялся на героическую биографию профессионального велосипедиста всякий раз, когда в его личной жизни или карьере возникали трудности.

А затем все рухнуло. «Когда началась эта история с обвинением Лэнса Армстронга в мошенничестве, я первым закричал: „Это ошибка!“» – сказал Рид. В конце концов Армстронг признался в употреблении допинга и мошенничестве во время всех своих победных гонок «Тур де Франс», и Рид был просто раздавлен. «Лично для меня это было душераздирающее событие, – сказал он. – В то мгновение я потерял часть самого себя».