Гуру маркетинга - [14]

Очевидно, для руководства компании такие умные слова показались вполне убедительными, и поэтому они продолжали показывать эту рекламу еще 6 месяцев.

Итак, какая проблема возникает с рекламными материалами, помимо того, что они часто просто плохо сделаны, как это было в приведенном выше примере? Дон Шульц утверждает, что теперь, возможно, реклама менее эффективна, так как в наши дни сутки потребителей растянулись в среднем до 29,8 часов. И это правильно. Шульц говорит, что многие из нас, если не большинство, теперь стараются упаковать 29 с лишком часов в обычный 24-часовой день. Как это у них получается и как это влияет на маркетологов и рекламодателей? Вот как Шульц объясняет указанный парадокс:

...

«Невозможное становится возможным, потому что потребители решают множество задач одновременно, пользуясь медийными средствами.

Большинство из нас сразу же занимаются несколькими задачами. Мы сидим перед телевизором с газетой, журналом или разбираем прибывшую почту, время от времени бросая взгляд то на экран, то на страницы. Или мы просматриваем Интернет, одновременно слушая радио или CD-проигрыватель, стараясь в то же время просмотреть веб-адреса в журнале.

Сегодня медийные средства не просто вездесущи, они всеохватывающи, тем более все это подпитывается нашим стремлением быть со всем в контакте и оставаться, как порой говорят, «в струе». Такой режим работы с медийными средствами и коммуникациями приводит к возникновению ситуаций с «постоянным частичным выделением внимания», когда звуки, изображения и чувства одновременно заполняют чувства потребителей, которые пытаются справиться с лавиной входящих элементов, уделяя им только беглое внимание или всего лишь сканируя медийные средства. В результате мы не уделяем полного внимания ни одной из составляющих и очень мало внимания большинству из них».

Поэтому даже когда рекламные материалы сделаны успешно, они захватывают только часть нашего внимания. Для продвижения это большая проблема.

Проблема с ценообразованием

Котлер отмечает, что цена отличается от других элементов маркетинг-микса тем, что только она из всех четырех составляющих генерирует поступление денег. Другие составляющие генерируют издержки. Так как цена выступает в качестве генератора доходов, маркетологи, очевидно, хотят выбрать ее правильно, а правильно в этом случае означает установление цен настолько высокими, насколько дифференциация товара / услуги позволяет это сделать без отрицательного влияния на объем продаж. Если выразить эту идею более кратко, пишет Котлер, «фирма стремится к заданному доходу (цена за единицу, умноженная на количество единиц реализованной продукции), из которого вычитаются издержки, результатом становится самая большая из возможных прибыль».

При установлении цен большинство маркетологов полагаются на один из двух методов: ценообразование на основе издержек и ценообразование на основе ценности. Те, кто использует первый вариант, получают цену, добавляя наценку к ожидаемым издержкам на производство и маркетинг товара или предоставление услуги. Те же, кто выбирает вариант ценообразования на основе ценности, сначала оценивают максимальную сумму, которую, по их мнению, покупатель готов заплатить за предложенный ему продукт, а затем устанавливают цену немножко более низкой, тем самым предоставляя потребителю небольшой «потребительский излишек». Котлер отмечает, что консультанты по менеджменту часто используют метод на основе издержек и устанавливают свои гонорары в два с половиной раза выше той суммы, которая, как считают консультанты, будет достаточной, чтобы покрыть их общие издержки и по-прежнему иметь хорошую прибыль. С другой стороны, многие гуру пользуются ценообразованием на основе ценности, когда устанавливают гонорары за свои выступления. В противном случае, почему компании готовы заплатить $15 000, $50 000 или даже $100 000, чтобы услышать их мнения и доводы в течение приблизительно часа. ( Примечание: с другой стороны, «потребительские излишки» наших гонораров за выступления считаются некоторыми нашими клиентами вполне приемлемыми. По крайней мере, нам так говорят.)

При модели Р ценообразование – это скорее искусство, а не наука, хотя относительно прямолинейное. По сути, вы устанавливаете свою цену, только исходя из издержек или ценности. Проблема ценообразования, говорят наши гуру, связана с тем, что мир изменился. Теперь ценообразование не такой линейный процесс, каким он был раньше. По крайней мере, следует отметить три происшедших изменения. Во-первых, потребители теперь хотят сотрудничать в установлении цены точно так же, как они хотят воздействовать в ходе разработки товарных услуг. Во-вторых, хотя, возможно, это не новое явление, появляется все больше свидетельств, что, когда речь заходит о цене, потребители принимают решение далеко не всегда на основе логики. И наконец, потребители теперь намного более информированы о предложении и спросе и поэтому способны более часто прибегать к обоснованному суждению, когда речь заходит о цене, хотя это далеко не всегда происходит именно таким образом.