Гуру маркетинга - [16]
В динамичной торговле, пишет Модал в своей книге Теперь или никогда , и предложение, и спрос на товары и услуги становятся более наглядными. В результате этого цены обычно снижаются до самого низкого конкурентного уровня и меняются при смещении спроса. Модал говорит, что Интернет оказывает два основных варианта воздействия.
1. Он помогает потребителям лучше понимать, в какой мере им реально доступны те или иные товары и услуги.
2. Он позволяет компаниям, занимающимся е-коммерцией, собирать более точную и своевременную информацию о спросе.
Давайте рассмотрим каждое из этих воздействий.
Влияние на ценообразование № 1: Интернет повышает наблюдаемое предложение
Модел указывает, что на традиционном рынке существует разница между фактическим предложением и предложением, наблюдаемым потребителем.
«Когда покупателю требуется продукт, которым может быть как информация в виде новостей, так и материальные товары вроде бакалейных, он отправляется на рынок. Но рынок для него является настолько большим, насколько этот человек может реально к нему обратиться.
Для жителя изолированного поселка «рынок» ограничен тем небогатым набором товаров, которые лежат на полках магазинов местных торговцев.
Аналогично, когда женщина отправляется на своей машине в торговый центр, она выбирает там блузку из тех, которые имеются в магазинах этого центра.
Если она хочет, то может проехать еще 45 минут в дисконтный магазин вроде TJ Maxx или Frugal Fannies, где, может быть (хотя заранее она в этом не уверена), найдет ту же самую блузку, которая стоит там на 50 % дешевле. Впрочем, большинство женщин не любят тратить время на подобные поиски.
В такой ситуации может оказаться и деревенский житель, и покупатель, ведь в торговом центре фактическое предложение, чего бы они ни искали, во много раз больше предложения, в отношении которого они могли бы принять решение о покупке. Однако для потребителей, когда они принимают свои решения, просто непрактично отыскивать и включать в поле своего отбора все фактическое предложение. Вместо этого люди обычно покупают, ориентируясь на ту часть предложения, которая им легко доступна, то есть из наблюдаемой ими части предложения.
Хотя нет никаких свидетельств, что Интернет увеличивает фактическое предложение товаров на любом потребительском рынке, очевидно, он повышает наблюдаемое предложение. Совершая покупки в онлайновом режиме, потребители могут посетить как более дорогие магазины, так и дисконтные, и при этом им не надо проехать для этого и пяти сантиметров. Кроме того, новые программы, позволяющие сравнивать цены, просеивают сотни веб-сайтов, отбирая самые лучшие цены по заданному для поиска товару. В результате Интернет повышает качество товаров, которые потребители могут отследить, и снижает цены».
Фактическая разница в ценах на одни и те же продукты, устанавливаемая структурами е-коммерции и традиционной розничной торговлей, может быть, по утверждению Модал, весьма существенной. Например, она сообщает об эксперименте, выполненном фирмой Forrester, когда исследователи применили программное обеспечение, чтобы сравнить цены на CD-диски, кухонную посуду и цифровой персональный органайзер, доступные для потребителей. В среднем сайты е-коммерции предлагали цены на 15 % ниже, чем традиционные структуры торговли.
Если говорить о дисках, то в онлайновом режиме они предлагались по цене на 37 % ниже. Подобная ценовая дифференциация, а также, что более важно, пишет Модал, легкость, с которой потребители могут выявить эти различия, несомненно, «порождает реальные проблемы для компании, чьи продукты продаются по разным ценам на разных рынках, разделенных географически или информационно.
Ценовая дифференциация, в основе которой лежат недостаточная информация или географические расстояния, в интернетовской экономике долго не сохранится».
Влияние на ценообразование № 2: Интернет позволяет компаниям привязывать цены более тесно к спросу
По мнению Модал, большинство традиционных компаний стараются измерить спрос на свои товары и услуги. Так, бакалейные магазины и другие структуры розничной торговли регулярно собирают данные из точек продаж, стараясь отслеживать, что хорошо продается, а какие товары залеживаются.
Проблемой для традиционных видов бизнеса всегда было своевременное получение такой информации. Во многих компаниях даже сегодня данные из точек продаж могут не появиться в печатных отчетах быстро, и порой проходят недели после того, как продажи совершены, когда эти отчеты становятся доступными.
И наоборот, многие или даже большинство компаний, занимающихся е-коммерцией, собирают данные из точек продаж сразу же во время совершения этих продаж и предоставляют их немедленно лицам, принимающим решения.
Такие компании, как Amazon.com, на самом деле измеряют спрос даже заранее, до продажи, принимая предварительные заказы на книги и музыкальные CD-диски.
Другие, скажем, Priceline, позволяют потребителям присылать своего рода «запрос по предложению».
Это может быть, например, сделано в следующей форме. «Я хотел бы купить билет в одну сторону из Нью-Йорка в Лос-Анджелес на такой-то рейс за столько-то долларов», в ответ на что компания реагирует своим встречным предложением: «На это направление мы имеем место за столько-то долларов».
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.