Питер Друкер, самый известный гуру из всех гуру в области менеджмента, как-то сказал, что маркетинг является отдельной и уникальной функцией, благодаря которой организация бизнеса отличается от всех остальных организаций, которые создают люди. Человек, вовлеченный в бизнес, хорошо знает, насколько маркетинговая функция важна для успеха любого дела. В наши дни маркетинг претерпевает большие изменения, порой очень для него мучительные. Укажем только на некоторые масштабные преобразования: 1) Интернет существенно изменил динамику взаимодействия компаний как с отдельными потребителями, так и в сделках категории бизнес-бизнес; 2) независимо от применяемой области реклама, как у многих создается впечатление, в том виде, к которому мы когда-то привыкли, больше не работает; 3) в прошлом некоторые сильные бренды сейчас, кажется, заметно теряют свою привлекательность. Разумеется, нехватки объяснений того, что происходит с маркетингом, как и советов, как следует лечить возникающие в этой области проблемы, нет. В списке, предлагаемом Amazon.com, насчитывается более 13 тысяч названий книг по маркетингу, а поиск через Google.com указывает более 22 миллионов интернетовских веб-сайтов, посвященных анализируемой здесь тематике. Этим-то и объясняется возникновение проблемы другого рода.
Если вы похожи на большинство остальных людей, вам приходится решать слишком много задач, после чего у вас остается слишком мало времени, чтобы хотя бы бегло просмотреть сотни книг, тысячи статей и миллионы веб-сайтов по маркетингу и быть в курсе самых последних тенденций и открытий в этой области. А какие книги нужно не просто просмотреть, а внимательно прочитать? Какие статьи помогут вам глубже разобраться в новых и только возникающих явлениях и процессах маркетинга? Какие работы целесообразно изучить в Интернете или получить в библиотеке? Кто самый большой авторитет по вопросам бренд-менеджмента? А по управлению взаимоотношениями с потребителями? А по любой другой маркетинговой тематике, особенно по последним «горячим» направлениям? Какие советы они дают? В какой степени их идеи и предложения согласуются друг с другом или вступают в противоречия? Для получения ответов на подобные вопросы вам нужен опытный проводник. И теперь он у вас будет.
Наша книга была задумана так, чтобы служить самым ясным и точным информативным дайджестом о всем лучшем, что уже есть и происходит в теории маркетинга в новом глобальном и высокотехнологичном мире бизнеса. У вас теперь будет информативный справочник-путеводитель по идеям ведущих маркетологов и консультантов мира в сфере маркетинга. Мы разрабатывали этот справочник с широким охватом, стараясь не ограничиваться простым обзором современного состояния дел в анализируемой области. Поэтому мы пошли несколько дальше и снабдили книгу примечаниями и перекрестными ссылками, позволяющими наглядно видеть, в чем эксперты соглашаются друг с другом, а где их взгляды кардинально расходятся. Мы также показываем, как осуществляется эволюция идей, выдвигаемых специалистами. И наконец, мы даем собственную оценку сильных и слабых сторон рассматриваемых в книге предложений.
При отборе наших гуру мы начали с составления списка признанных гуру по вопросам маркетинга, таких, как, например, Филип Котлер, чьи идеи доминируют в маркетинговой теории в течение нескольких десятилетий. Затем мы отыскали тех, кто только относительно недавно стал заниматься теорией маркетинга. Для этого мы провели углубленный поиск как в онлайновых, так и в традиционных книжных магазинах. Кроме того, мы активно консультировались с журналами, специализирующимися на маркетинге и предназначенными как для широкого круга читателей, так и для академических кругов. Мы довольно много и глубоко пробороздили интернетовский океан, стараясь отыскать в нем тех, чьи предложения по маркетингу подняли достаточно большую волну интереса. Какие журнальные статьи и книги по маркетингу люди читают, о каких из них они говорят? Кого цитируют популярные медийные средства (телевидение, радио, периодические печатные издания для бизнесменов), говоря о новых маркетинговых явлениях? Кого считают широко признанными маркетинговыми авторитетами? На кого ссылаются в обсуждениях? Чьи идеи широко обсуждаются? Чьи отвергаются?
Так как изменения в бизнесе в целом и в маркетинге в частности за последние несколько лет очень масштабны, в первую очередь мы сосредоточили свои поиски на самых значимых книгах и статьях, опубликованных не позже трех лет назад. Для этого мы проверили списки всех бестселлеров, чтобы понять, что люди больше всего читают, а также опросили наших друзей, клиентов и помощников, попросив их высказать свои рекомендации по поводу людей, чьи маркетинговые идеи, по их мнению, заслуживают включения в эту книгу. В конце концов мы включили в наш список 62 гуру:
Дэвид Аакер
Гарри Бэкуит
Роберт Блаттберг
Нэйл Борден
Марк Браунстайн
Даррен Бриджер
Кевин Клэнси
Стивен Кристол
Адам Карри
Джей Карри
Дэвид д’Алессандро
Фрэнк Дэвис-младший
Скотт Дэвис
Джордж Дэй
Лаура Дэй
Фрэнк Делано
Гарри Гетц
