Гуру маркетинга - [15]
Проблема с ценообразованием № 1: потребители требуют участия в установлении цены
В своей книге Маркетинг взаимоотношений Гордон отмечает, что сегодня потребители более не удовлетворены, когда им называют цену за продукт и сообщают, что они должны «принять ее или уйти». Если потребители принимают участие в разработке и дизайне товарных или сервисных предложений, на чем они все больше настаивают, то они также хотят участвовать и в установлении цен на этот товар или услугу. Гордон дает следующее объяснение этому:
«Потребители хотят участвовать в решениях, имеющих отношение к ценности, которую они получают, и ценам, которые они платят. Предоставьте им стандартное предложение, и они будут ожидать, что должны заплатить единую цену. Но предложите им варианты своей продукции, и одни захотят больше, чем другие, и заплатят за это дополнительно. Предоставьте им шанс принять еще более конкретное решение, и, вполне вероятно, они заплатят еще больше. Предоставьте им варианты, которые они не хотят, и они будут ожидать, что цены снизят на величину этих ненужных им добавок. Если одежда не подходит, не следует брать деньги за ее подгонку, просто добейтесь, чтобы одежда на человеке хорошо сидела».
Если выразить эту идею более кратко, пишет Гордон, «подобно тому, как товары и услуги улучшаются в процессе сотрудничества, так и цена должна отражать выбранные варианты и ценность, получаемую в результате этих выборов». Потребители хотят сотрудничать по вопросам цены, что стало доступно благодаря Интернету и электронной коммерции, так как теперь в их распоряжении больше информации, чем когда-либо. Это помогает им быть и более умелыми переговорщиками, что, в свою очередь, порождает вторую проблему ценообразования.
Проблема ценообразования № 2: закат динамичной торговли
В своей книге Цифровой дарвинизм Эван Шварц рассказывает, что Интернет во многом меняет модели ценообразования для большинства видов бизнеса.
«Интернет создает рынок, в котором ценность каждой единицы товара свободно и постоянно колеблется; и покупатели, и продавцы теперь умеют обращаться с каждым инструментом, доступным для них, в ходе соперничества, направленного на достижение доминирования друг над другом.
Это очень отличается от обычных походов в магазин или от любой другой прежней разновидности рынка, где мы смотрели ценники и решали, следует ли нам покупать по установленной цене или нет. Мы привыкли принимать фиксированную розничную цену как данность, словно это единственный вариант. Но фиксированные цены как практика ведения бизнеса – это достаточно недавнее и очень западное явление. В Соединенных Штатах фиксированное ценообразование насчитывает всего 125 лет, когда пионеры массовой розничной торговли, такие, как Аарон Монтгомери Уорд (Aaron Montgomery Ward) и Фрэнк Вулворт (Frank W. Woolworth), сделали эту практику популярной. Если же говорить о рынках и базарах Турции, Индонезии и Индии, то здесь ситуация изменилась не очень сильно: если там и есть какая-то заявляемая цена, то обычно она всего лишь стартовая точка для начала ведения последующих переговоров».
Шварц отмечает, что развитие транспорта и коммуникаций всегда влияет на схемы ценообразования. Расширяющаяся сеть железных дорог и каналов в середине 1800-х гг. сделала доступной массовую дистрибуцию товаров и их массовое производство, а фиксированные цены, предложенные Уордом и Вулвортом, правдоподобными. В те времена, пишет Шварц, телеграф стал доминирующей и всепроникающей средой для ведения бизнес-бизнеса среди трейдеров, банкиров, инвесторов, торговцев, предпринимателей и руководителей отраслей. Если цены на некоторые розничные товары и были фиксированными, то такие продукты, как уголь, пшеница, свиные окорока, стали продуктами с динамично изменяемыми ценами, так как информация о них, особенно о текущих ценах, впервые могла передаваться быстро.
Коммуникационная технология в настоящее время позволяет снова динамично менять схемы ценообразования. Мелкая торговля, аукционы и торги, калькуляция себестоимости взаимодействия с конкретным заказчиком и динамичное ценообразование с учетом реакции покупателей – все эти характеристики становятся обязательными для е-коммерции. Хотя Шварц и другие наши гуру не ожидают, что фиксированное ценообразование уже безвозвратно ушло в прошлое, по крайней мере для менее дорогих товаров массового производства они полагают, что динамичное ценообразование, при котором покупатели и продавцы ведут переговоры в режиме реального времени, становится все более распространенным вариантом. Как следствие, утверждают наши гуру, на одном рынке за другим наблюдается тенденция снижения цен до минимального конкурентного уровня. Е-коммерция создает бизнес-среду, которая гораздо более конкурентна и динамична, чем в прошлом. Мэри Модал и ее коллеги из исследовательской фирмы Forrester Research, специализирующейся на вопросах е-коммерции, называют такую конкурентную среду динамичной торговлей и предупреждают, что компании, которые не способны этого понять и приспособиться к ней, «потеряют контроль над своими ценами, потоками доходов и прибылью, и что это произойдет, когда все больше потребителей станут покупать в онлайновом варианте».
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.