Гуру маркетинга - [12]
Этой новой и таинственной возможностью, разрушающей прежний маркетинг в ходе своей реализации, как вы, вполне вероятно, уже догадались, является Интернет. Интернет оказывает влияние на все Р (например, как мы увидим ниже, на ценообразование), но самое сильное воздействие оказывается на место, так как Интернет создает совершенно новый канал дистрибуции. Он порождает, с одной стороны, дополнительные возможности для маркетологов, а с другой – создает для них большую угрозу. Возможности, потому что предоставляет маркетологам новый мощный канал для расширения продаж, которые иногда были ограничены из-за применяемых методов дистрибуции. Марк Браунстайн и Эдвард Левин, соавторы книги Глубокий брендинг в Интернете , отмечают, что Интернет может помочь некоторым производителям добиться большего контроля над дистрибуцией своих товаров.
«В розничной торговле тенденция к консолидации и появлению крупномасштабных супермагазинов означает, что появляется только относительно немного профессиональных покупателей, лояльность и интерес которых направлены прежде всего на то, чтобы усилить бренды собственного магазина и самим контролировать решения, связанные с крупными оптовыми закупками. Для менеджеров, которые отказываются (или не способны) пойти на уступки, требующиеся таким большим магазинам, Интернет предоставляет возможность отыграть часть утраченного контроля за счет более прямого общения с конечными пользователями».
С другой стороны, утверждают наши гуру, Интернет выступает в качестве угрозы, поскольку потребитель теперь имеет больший набор каналов, из которых может выбирать. Котлер пишет, что благодаря информационной революции и Интернету «современные потребители имеют гораздо больше способов получить товар или услуг, чем когда-либо в истории». Конкуренция между каналами становится более острой, как это показано в следующем примере, приведенном Котлером, о покупателе, который хочет приобрести переносной компьютер (лэптоп). У современного покупателя имеется для этого множество каналов, включая следующие:
Канал розничного магазина . Человек может посетить розничный магазин, такой, как Circuit City или CompUSA, где предлагаются один или несколько брендов лэптопов. Этот канал имеет преимущество в том, что позволяет покупателю увидеть и потрогать своими руками каждый бренд и оперативно получить информацию и рекомендации продавцов. К недостаткам этого канала относятся необходимость поездки в магазин, затраты времени и обычно более высокая цена по сравнению с другими каналами.
Каталожный канал . Покупатель может изучить каталоги нескольких торговых домов, торгующих по каталогам, таким, как Microcomputers Warehouse или Jl&R Computer World. В каталогах описываются характеристики и приводятся цены на различные лэптопы. Покупатель может сделать бесплатный для себя звонок и разместить заказ. У каталожного канала несколько преимуществ: легкость заказа; телефонное обслуживание 24 часа в сутки и 7 дней в неделю; вариант покупки с необходимым программным обеспечением; как правило, более низкая цена, чем при покупке такого же лэптопа в розничном магазине. Более низкая цена определяется тем фактом, что торговой структуре, работающей по каталогам, не нужно арендовать помещение для магазина, хранить большие запасы или добавлять налог на продажи для заказов, поступающих из других регионов страны.
Канал покупки из дома по телевизору . Покупатель может увидеть предложение приобрести лэптоп, смотря дома телевизор, после чего разместить на него заказ. У этого варианта большим преимуществом является хорошая демонстрация продукта, а также заказ его по более низкой цене. К недостаткам следует отнести демонстрацию только одного бренда и то, что цену надо принять в момент предложения, что не оставляет времени для ее сравнения с другими вариантами.
Канал прямого производства . Покупатель может выйти на веб-страницу прямого маркетолога, такого, как Dell Computer, и заказать модель с желательным для себя программным обеспечением. Dell Computer в настоящее время ежедневно продает через Интернет компьютеры Dell общей стоимостью, превышающей $3 млн, и это не считая продаж, заказываемых по телефону. Такой прямой контакт позволяет производителю устанавливать более низкую цену на компьютеры, чем у брендов, которые в основном реализуются через розничную торговлю, к тому же потребители сами выбирают программное обеспечение. К недостаткам относится то, что покупатель видит бренд всего одного производителя.
Канал электронного посредника . Покупатель может отправиться на веб-страницу информационного посредника, который предлагает и сравнивает характеристики и цены всех доступных в настоящее время брендов и указывает, где и что можно купить по самой лучшей цене. Электронный посредник может получать свою долю от рекламодателей, плату за подписку на предоставляемые услуги или за просмотр. Влияние электронного посредника выражается в более низкой цене производителя, повышении благосостояния потребителя и позволяет самому посреднику получить прибыль.
Больше каналов – это больше способов, чтобы выйти на правильное место. Но больше каналов – это и больше способов выйти на ошибочное место.
Анализируются нетрадиционные способы управления потребительскими предпочтениями (эпатаж, интрига, событийные акции и др.) в аспекте «физиологических» механизмов; приводится множество нестандартных креативных решений в области создания ажиотажа.Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также всех тех, кто интересуется проблемами маркетинга.
Книга предназначена для предпринимателей и специалистов, кто только начинает думать об отслеживании эффективности маркетинговых мероприятий. Книга имеет четкую структуру, которая соответствует воронке продаж. На каждом этапе воронки рассматриваются самые важные показатели, о которых любой бизнес должен знать при разработке собственной стратегии продвижения. Кроме самих показателей и методов по их фиксации на примерах даются рекомендации по увеличению эффективности вашего маркетинга.
Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:– Смерть Бориса Березовского;– Ситуация на Кипре;– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!
Может ли существовать одна-единственная формула успеха для фирмы, оказывающей профессиональные услуги – аудиторские, юридические, консультационные и любые другие? Пожалуй, что нет. Это справедливо для большей части фирм малого и среднего бизнеса в России и, наверное, в мире. Зато в нашем распоряжении – опыт множества фирм, успешный опыт.В данном издании мы обобщили опыт признанных экспертов-практиков, советы которых помогли добиться успеха руководителям фирм, оказывающих профессиональные услуги в России.
Первая книга этой серии, вышедшая под названием «Капкан На Рекламиста» моментально разлетелась по всему Рунету и получила хорошие отзывы, и я решил продолжить это доброе дело и отблагодарить рунетовское население созданием серии на эту тему«Капкан На Продавца» логическое продолжение предыдущей книгиНачиная ее, я попутно решил проверить не теряется ли у классиков с годами от пережитого чувство юмора и легкость стиля?Проверил не теряется.
Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже.