Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [167]

Вообще «культурные эвенты» заслуживают более подробного изложения. Так, одним из последних достижений на этом поприще стала проведенная ими в конце 2006 г. презентация нового ресторана «Вокзал» – как народного празднования 25-летия популярнейшего советского фильма «Вокзал для двоих». В нем с удовольствием приняли участие актеры, снимавшиеся в фильме, – народный артист России Олег Басилашвили, Ольга Волкова, Александр Пятков, Алла Будницкая. А молодые актеры устроили «кинопробы» для сиквела «Вокзал для двоих-2» и, засняв ключевые сцены, отправили кассету непосредственно Эльдару Рязанову. Нужно ли говорить, что праздник завершился коллективным исполнением знаменитой песни «Не бойтесь жизнь переменить» и фуршетом, где гостям были предложены блюда, которые фигурировали в легендарном фильме [39]?

К более ранним артистическим достижениям агентства можно отнести открытие арт-кафе «Дуровъ», собравшее множество знаменитостей, – председателя правления Сбербанка Андрея Казьмина, модельеров Валентина Юдашкина и Елену Ярмак, космонавта Алексея Леонова, чиновников администрации Президента Аркадия Дворковича и Михаила Островского, музыкантов Алексея Рыбникова и Петра Подгородецкого, актеров Яну Поплавскую и Сергея Жигунова. Гости стали свидетелями уникальных номеров, впервые показанных легендарным клоуном Анатолием Дуровым ровно сто лет назад, а в наши дни восстановленных его правнучкой Терезой Дуровой. Так, енот-полоскун «отмывал» деньги, обезьяна изображала ужинающую жену банкира, собака-математик прогавкала ответ, сколько лет еще президентствовать Владимиру Путину. Шоу завершилось черепашьими бегами, пародировавшими выборы в Мосгордуму, и выпуском в банкетный зал знаменитой зеленой дуровской свиньи. Все неистовствовали [42].

Причем та, весьма далекая от будничной обывательской рутины, атмосфера «артистического хаоса», с которой сталкиваются сотрудники агентства, не оказывает на них пагубного расслабляющего влияния. Их деловой хватке могут позавидовать многие успешные предприниматели, поднаторевшие в результативном выводе своих брендов на рынок. Так, весьма показательным примером является «кобрендинговый эвент» агентства, когда в рамках одного мероприятия раскручиваются сразу несколько марок. В частности, в том же арт-кафе «Дуровъ» один из лидеров в области дизайна интерьеров «Neuhaus» решил отпраздновать свое десятилетнее присутствие в России. Поскольку компания – немецкая, а на дворе – осень, было решено устроить настоящий баварский праздник – Октоберфест! Пиво лилось рекой, баварские танцы сменялись пивными конкурсами, со сцены выступали самые разные звезды эстрады, но больше всего сотрудникам компании запомнился фильм «Озаренные „Нойхаусом“», по слухам, созданный самим Никитой Михалковым [43]. Как итог – дополнительная раскрутка арт-кафе, плюс законопослушное продвижение пивных брендов в условиях законодательного ограничения их рекламы, ну и собственно PR-акция «интерьерной» фирмы.

По аналогичной схеме выстраивался и кобрендинг ресторана «In Vino», известного своим «устричным» меню, Московского гастрономического университета и ювелирных коллекций из жемчуга. С этой целью в заведении был устроен праздник «Миллионной устрицы» – такое количество моллюсков было съедено в ресторане за пять лет его существования. На праздник пришли Максим Дунаевский, Эдуард Тополь, Борис Грачевский, Анастасия Цветаева, Елена Кондулайнен, Владимир Вишневский, Александр Песков и множество других знаменитостей. Гости, как и положено примерным студентам, исполнили гимн „Gaudeamus igitur“. выслушали «Устричную лекцию» профессора Николая Дроздова и только затем приступили к поеданию устриц. На цифре 999 999 действие остановилось. Право съесть миллионную устрицу решено было продать с аукциона в пользу Фонда разведения устриц в России. Сказано – сделано, и миллионный экземпляр «ушел» за 5500 дол. Впрочем, купивший его гость решил не есть устрицу сам, а подарить ее Николаю Дроздову; тот же в свою очередь, будучи истинным вегетариацем, обещал выпустить моллюска обратно в море во время очередной командировки… На том и порешили – и приступили к поглощению очередного миллиона.

А кроме того, в «In Vino» еще и прошла вечеринка «В поисках жемчуга», в рамках которой «раскручивались» авторские жемчужные украшения. Мероприятие чудесным образом совпало с завозом устриц-жемчужниц из Полинезии. Отчасти в силу столь экзотичного повода на этой грандиозной акции блистали Алена Апина, Павел Глоба, Александра Буратаева, Эвелина Бледанс, Елена Старостина, Саша Кербель, Юлиана Шахова, Петр Подгородецкий, Алла Духова, Валерия Васильева, группы «Шпильки» и «А-Студио». Всем, конечно, хотелось найти жемчужину в своей раковине – ведь, по статистике, они содержатся в каждом сороковом моллюске рода Pinctada. А еще, как бы между делом, шел ювелирный показ украшений из жемчуга, завершившийся одноименной лотереей. Что касается «ловцов жемчуга», то за вечер ими было вскрыто и съедено 500 устриц; число обнаруженных в них жемчужин – 11 [44].

И еще немного экзотики. Сначала – восточной. Популярный среди столичной элиты ресторан-галерея «Балкон» стал пристанищем ее любителей. Во всяком случае тех из них, кто неравнодушен к курению кальяна – этакого гибрида науки, искусства и спорта – вроде шахмат*