Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке - [166]

К пограничной между продвижением ресторана и вектором на нелегком пути познания человеком самого себя можно отнести цель событийной акции, посвященной церемонии вручения Первой Национальной премии «Уникум» (по названию одноименного столичного ресторана, где проходило награждение уникальных жителей России). Эту премию решено вручать раз в два года «за выдающиеся достижения человеческого духа, разума и тела». В номинации «Железный человек» победил Омар Ханапиев, который в новороссийском порту сдвинул с места танкер весом 567 т, держа железный трос во рту. Лауреатом следующей номинации «Раззудись, плечо, размахнись, рука» стал Николай Новиков, сумевший подняться на Останкинскую телебашню по лестнице… на руках. Приз в номинации «За гранью возможного» заслужил Мухтар Гусенгаджиев, знаменитый своей уникальной гибкостью, – его суставы кажутся гуттаперчевыми, а тело способно изгибаться, как у ящерицы. Другой «уникум», Анвар Свами, победил в номинации «Природе вопреки, наперекор стихиям». Двумя огромными спицами Анвар проткнул себе кожу на груди и шее, после чего опустил себе в горло сверло работающей электродрели. В следующей номинации «Первый среди равных» победу одержал Брюс Хлебников. Молодой человек на глазах у изумленной публики разорвал за 16 секунд десять настенных календарей и два сложенных вместе журнала «Товары и цены». Последним свои способности демонстрировал Юрий Горный, получивший приз в номинации «Человек-феномен». Седьмая премия под названием «Человек – это звучит гордо» была вручена профессору, академику РАЕН, мастеру спорта Валентину Дикулю на безальтернативной основе [11].

Что характерно, ресторан «Уникум», оправдывая название, использует для своего продвижения любые поводы и возможности. Взять хотя бы прошедший в нем гастрономический ужин по мотивам романов Аркадия Вайнера. Гости просмотрели кинофрагменты по сценариям бенефицианта, а потом готовили вермут по рецепту Антонио Страдивари («Визит к Минотавру»). Гости поучаствовали в конкурсах на лучшее исполнение «Мурки» («Эра милосердия»), на лучший тост («Евангелие от палача») и даже на верчение самокруток на скорость. Конечно же, не обошлось и без дегустации любимых блюд Глеба Жеглова и Владимира Шарапова. Гости литературного обеда, а среди них можно было наблюдать многих звезд российской культуры и политики, отведали и самолично изготовленную Аркадием Вайнером фаршированную курицу по-еврейски. Для остроты ощущений, пока гостям демонстрировались кинофрагменты и разносились блюда, в зале «промышлял» карманник Кирпич, а в гардеробе «хозяйничала» Манька-Облигация. Правда, это выяснилось лишь к концу вечера, судя по «исчезновению» нескольких дорогих норковых шуб у пришедших в ресторан дамочек [12].

В последующем писательская тема в этом ресторане раскрывалась в ходе гастрономического ужина «Следствие ведет кулинарная лентяйка» по мотивам романов Дарьи Донцовой (в ходе которого гостям подавались «авторские» блюда), а также в рамках вечеринки цикла «Литературные дегустации», посвященной Хемингуэю. В программе вечера под неоднозначным названием «Пей, как Хемингуэй» проводилось чтение избранных «алкогольных» отрывков из Хемингуэя, потребление любимых напитков писателя и его героев (перно, коктейль «Дайкири», арманьяк с содовой), развлечения в духе Старика Хэма, курение кубинских сигар и голландских трубок, ловля голубых марлинов (по желанию). На ужин гостям были предложены блюда, которые ели герои романа Эрнста Хемингуэя «Райский сад». Вход в шкиперской бородке – награждался. Одним из странных развлечений для гостей стала битва с манекеном. Зная о любви писателя к боксу, организаторы вечеринки установили в центре зала грушу в виде манекена. Затем публику заставляли стрелять по мишеням и самим готовить «мохито», петь кубинские песни и есть настоящий кубинский суп [13].

Кстати, благодаря культовому писателю, а точнее, его внучке, голливудской звезде Мэриел Хемингуэй, находившейся в Москве в связи со съемками фильма «Время перемен», удалось добиться большей актуализации событийной акции, посвященной открытию нового ресторана «Кафе Шаляпин» в Опера-Хаусе. Хотя и без нее было к чему приурочить появление новой «общепитовской» точки, причем в более контекстном формате. Например, к тройному шаляпинскому «юбилею» – 113-й годовщине выхода певца на сцену, 100-летию первого публичного исполнения знаменитой песни «Дубинушка» и 85-летию введения звания «народный артист». Сам же вечер, стилизованный под званый ужин Серебряного века, был наполнен прославившими Шаляпина знаменитыми ариями в исполнении солистов Большого театра, цыганскими плясками, игрой в вист. Гостей вечера, среди которых были Михаил Фридман, Анатолий Климин, Эдуард Тополь, Николай Дроздов, Юрий Антонов, Евгений Жариков и многие другие, в том числе г-жа Хемингуэй, встречала двухметровая, причем серебряно-ледяная статуя Шаляпина. Актрисы Ирина Безрукова, Анна Яновская, Людмила Потапова, Валерия Васильева, Юлия Ромашина и Нонна Гришаева продемонстрировали коллекцию мод в духе конца XIX в. «Очарованные Шаляпиным». Что касается меню праздничного фуршета, то оно в точности соответствовало «росписи блюд» торжественного ужина, дававшегося в честь Шаляпина русскими купцами на открытии Нижегородской ярмарки 1903 г.: стерлядь-сыроежка с реки Иртыш, копченый сом с Волги, семга радужная поморская с Камчатки, фазан в перьях с Кавказа. Водку разливали прямо из самовара. В финале вечера гости услышали знаменитую «Дубинушку» в исполнении «сводного хора» «народных артистов» России. Цель акции – проведение необычного и изысканного открытия ресторана; привлечение максимального количества потенциальных посетителей ресторана и его широкое освещение в прессе. Результат – на презентации ресторана присутствовало более 300 человек, составляющих элиту бизнеса, культуры, искусства, что было отражено в публикациях более чем 40 печатных СМИ [14].